72小时从农场到餐桌 一杯鲜奶的新零售之旅

4月初,作为新西兰《农业周刊》记者,第一次来到中国的Richard Rennie尽管对中国速度有心理准备,但一个叫纽仕兰的新西兰品牌在阿里巴巴上展现的“新零售速度”让他印象深刻——只要72小时,一杯新西兰的鲜奶就可以摆在中国人的餐桌上。

这完全不在他的计划之中。Richard此行得到亚洲新西兰基金会的资助,是到中国看看自由贸易协定签订后中新两国的商贸往来,新西兰公司在中国的发展,以及是否诞生了新鲜的商业案例,因此Richard把大部分时间都花在了上海,那里聚集了他想要拜访的新西兰商人。

在他回国后陆续发布的14篇文章里,记录的中国经历有拜访新西兰驻华商协会,采访做猕猴桃生意的公司Oravida和Zespri,因为关心新西兰的支柱产业乳制品,还见了NZ dairy technology 的创始人David Morris。

但一切都不如一杯鲜奶的全球之旅给他的感受来得直接。

一杯牛奶的新零售

2018年11月,首届中国国际进口博览会在上海举行,纽仕兰的鲜奶一下成了进口博览会上的明星。仅一年时间,只要72小时从新西兰农场到中国消费者餐桌的鲜奶已经卖出了100万瓶。同期,进口鲜奶的同类品牌只能做到年销量16万瓶左右。

当天,阿里巴巴CEO张勇在公布未来五年2000亿美元大进口战略的同时,特别提到了纽仕兰的故事——“如今,新西兰农场的鲜奶三天就能到达中国人的餐桌上,它不再是个梦想。我们一定会通过数字化创新的进口模式,真正实现更多的from  grass  to glass、from farm to table(从农场到餐桌)。”

纽仕兰在新西兰拥有29个品牌自有牧场,总面积12300公顷,占新西兰牧场总面积约1%。2015年开始,纽仕兰新云在中国创立,“纽仕兰”品牌正式进入中国市场,在线下商超渠道开始推出常温奶品类。

更重要的转折点,则要等到纽仕兰入驻阿里巴巴旗下天猫。进入中国4年多来,纽仕兰在中国进口乳品中增长显著,年复合增长率达246%。

有意思的是,最初,让纽仕兰在进博会上出尽风头的明星鲜奶产品从新西兰农场运到中国也需要7-8天——这也是进口鲜奶业内平均送达速度。

2017年,纽仕兰在天猫旗舰店做了一场“鲜牛奶的跨洋直播”——在天猫上能观看一杯牛奶如何通过新西兰挤奶工人的双手,装进奶桶,从牧场运输到海关,最后通过长途飞机运抵中国。对于在意食品安全的消费者,没有比这样的体验更直观的了。

当时,纽仕兰市场总监闫致军还带了10个KOL去新西兰。真正的“从农场到餐桌”,不仅意味着更好的食品,也和季节性、地点以及农民直接相关。这些KOL在牧场看到,这里每头奶牛拥有超过6亩的专属丰沛草地,每天的挤奶量也控制得当,每年也会有2个月的海岛度假,母牛会有相应的产假。这也意味着他们需要按这样的时间点来匹配供需。

闫回忆,这场活动意义深远。“鲜奶市场上还没有其他人这么玩过,贸易其实也可以互联网化和数字化。”活动后,很快有消费者在天猫店内留言:能否让鲜奶更新鲜一点?

闫体会到了数字化可以第一时间了解用户的最强烈的需求——更快一点。消费者反馈也给了纽仕兰团队很多思考。一般来说鲜奶从国外运到中国用3天的时间足以,会拖到7—8天主要是因为卡在检验检疫环节。

“按照程序和安全保障,很多鲜奶运到中国也会在海关停留至少一周,这拖长了整个时间,等到鲜奶上市15天的保质期只剩下一半时间不到。”闫意识到这里显然有创新的机会。

在和天猫合作完“鲜奶跨洋直播后”,纽仕兰开始同上海市政府商谈进口鲜奶的各种可能性,并同阿里巴巴一起推动了鲜奶运送的商业创新。阿里生态内的7亿用户都有机会像享用本地牛奶一样,在72小时喝到南半球的鲜奶。

2017年年底,上海海关与长宁区政府实施“验放分离,快验快放”的“验放”模式,让企业进口最快达到“零等待”。纽仕兰成为同批试点的5家上海企业之一。此前企业需要在口岸接受查验,“验放”模式实施之后,鲜奶的检验延伸到国外并扩展到面,进行前置检验和后期监管,纽仕兰鲜奶从挤奶到上架最快只需3天。

纽仕兰创新性地让抵达消费者餐桌的牛奶更新鲜,开拓了进口牛奶运达的新方向。2017年12月21日,阿里巴巴还入股纽仕兰,新零售进入了跨境供应链,按照闫的说法,“为新零售跑道增加了好跑车。”

“新西兰的其他乳品企业从未这样做过。这是我见过的最快速度。”Richard分享说。4月初,他在上海见到闫致军时,好奇地询问了这个“一杯牛奶的3天全球之旅”的故事,更同样感叹了纽仕兰的创新之举。闫致军告诉Richard,这正是牛奶的新零售。

“新零售”这个词Richard听说过,但这个新西兰人同牧场和牛奶打了几辈子交道,也没想到牛奶还能这样卖。在他访华的系列文章里,这个故事令他嗅到了手机APP在中国人日常生活中的重要作用。

绑定阿里88VIP迎来转折

纽仕兰的鲜奶生意开始在阿里生态内高速增长。

最早纽仕兰鲜奶刚进阿里巴巴旗下的盒马时,周销量只有1000多瓶,次月就增长到3000多瓶/周,到第三个月已增至近10000瓶/周。短短三个月,盒马的纽仕兰鲜奶销售增长8倍,目前已经成为盒马进口鲜奶的销售第一名。

需求的快速增长对运力提出更高要求。据了解,最初纽仕兰和东方航空公司达成战略合作,每周飞一班就能满足中国市场的鲜奶需求。由于鲜奶销量猛增,东方航空公司后来专门给纽仕兰换了大飞机,每周要来回新西兰和中国四次。为了满足鲜奶消费需求,纽仕兰还新增了和新西兰航空公司、新加坡航空公司的运力合作。Richard也从闫那里了解到,“现在每周运量是4 万瓶,未来会发展到10万瓶。”

纽仕兰鲜奶需求的集中爆发时刻,发生在2018年8月阿里对外宣布88VIP会员体系时。当时成为88VIP,除了享有全球88个品牌的优质商品全年9.5折,升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员,还可享受优质产品的权益——其中就有纽仕兰鲜奶。

纽仕兰鲜牛奶作为88VIP的独特权益产品,还推出了周期订户模式,并让会员享受全年专属折扣。活动上线当天5小时,60000瓶全面售罄,当日销量为平常日均销量的200倍。

周期性订奶的创新模式,不仅为纽仕兰收获了一大批高端阿里生态客户,更重要的是,以需定产和周期性配送,大大增加了产品需求的确定性,让纽仕兰产品的需求和供给能够更稳定快速的对接,即时调整产能和运力。

很多消费者最早对纽仕兰的认知也都来自88VIP计划。在纽仕兰的社交媒体上,就有用户Lynn留言说,“第一次跟纽仕兰遇见,还是缘于天猫88会员。第一次品尝唤醒了记忆深处儿时鲜奶的味道,如今已是必备口粮。”

“阿里的88VIP都是有粘性的,买过之后会回来再买。我们也对应推出了数字化的销售模式。”闫致军说。据了解,88VIP上市两周,纽仕兰的鲜牛奶销售就超15万瓶,而初入中国市场时,纽仕兰的鲜牛奶一周才卖3000 瓶。用闫的话来说,“这是数十倍的增长,是质的飞跃”。

现在纽仕兰一周销量是4万瓶。除了盒马和天猫,纽仕兰鲜奶也通过阿里巴巴商业操作系统进入到大润发、欧尚、百联、三江等布局广泛的终端渠道。新零售改变了纽仕兰,鲜奶销量持续高速增长。

据海关数据统计,2018年中国1—8月累计进口包装牛奶41万吨,其中新西兰进口包装牛奶13万吨,纽仕兰进口牛奶4万吨。“新西兰每进口3 罐牛奶,其中1罐就是纽仕兰。”闫致军说。

这也并不是一个单纯用大数据解决牛奶供需的故事。纽仕兰在官微上征集鲜奶的个人故事,引来不少消费者热情分享。

网友MC安安讲了她身患阿尔兹海默症的祖母的暖心故事。因为祖母的义齿丢了,牙床萎缩严重无法再装义齿,家人考虑给祖母和小孙女儿一起喝鲜牛奶。于是,家里就出现了牛奶麦片、牛奶炖蛋、牛奶泡饼干各种吃法。

闫致军说,这些反馈让他们看到了高品质的进口鲜奶在中国市场和对中国家庭的强大影响力。基于对这些潜在需求的判断,纽仕兰也在不断扩充品类,从鲜奶粉、霍斯湾冰泉到澳诺滋麦片。

2019年年底,纽仕兰还会向市场推出一款鲜奶升级产品,该产品包装由爱马仕御用设计师亲自操刀,专为88VIP 会员量身定制,“这也是一种数字化的跨界新玩法”。

已经返回新西兰的Richard想把鲜奶的故事带回去广为传播。这也是他眼里的典型的中国故事。他和闫的团队保持着密切联系。接下来,Richard还计划去新西兰高校商学院,分享纽仕兰在阿里巴巴上做牛奶新零售的故事。

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