阿里三年内再造一个天猫美妆 你的钱包还好吗

【环球网科技报道 记者 李文瑶】Tom Ford将在3月初入驻天猫旗舰店。这一官方消息的公布立刻引起了爱美人士的骚动,摩拳擦掌要在天猫上抢着下第一单。要知道,被誉为“口红界的爱马仕”、素来高冷的Tom Ford虽然价格昂贵却并不缺乏消费群体,但对于中国消费者来说最难解决的问题是:到哪里买。

根据Tom Ford官网搜索显示,截至目前,Tom Ford在中国的百货专柜数不超过三十家,大多数集中在一线城市,想要买到一支Tom Ford,渠道十分有限。但在Tom Ford入驻天猫以后,难买的问题就解决了。

将要入驻天猫的美妆品牌不仅Tom Ford一家。3月4日,在2019年的天猫金妆奖上,包括Tom Ford、东方季道、Glamglow、Cosme、3CE、欧珑、Primera、D-Program、芭兰珂在内的九大国际品牌与天猫正式签约,宣布开店事宜。这也意味着欧美、日本、韩国这全球三大美妆高地的主流高端品牌都将到中国电商市场一展拳脚

天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示,在2019年,天猫将加大在美妆市场的投入,扶持1000个美妆品牌在天猫开店,批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。“三年内,再造一个天猫美妆。”

被吸引来的国际品牌

在今年的美妆节之前,欧莱雅旗下的3CE于2019年2月在天猫开业试运营,在联合天猫打造的超级粉丝日上,单天销售额超过1400万;小众香水欧珑在天猫开店一天内就吸引了566万人次进店“试香”,当日成交额更是相当于全国门店一个月的业绩。

即将在今年8月入驻天猫的Glamglow对中国市场也充满了期待。雅诗兰黛集团Glamglow品牌总经理Scott认为,中国市场充满挑战,但其品牌在中国已经积累了一定数量的粉丝,小红书上已经有1.2万个笔记在谈这个品牌的各个类型产品。Scott表态,中国市场“我想值得尝试一下。”

事实上,以2012 年宝洁集团带着高端美妆品牌入驻天猫为起始点,随后雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG和资生堂,以及LVMH 集团都带着高端美妆品牌入驻天猫。特别是在2016年,顶级美妆品牌入驻天猫达到了一个爆发点。

对品牌来说,比销售增长更可观的,是对年轻用户的获取和会员的深度运营。一个经典案例来自欧莱雅集团旗下的顶级品牌兰蔻。目前,兰蔻天猫官方旗舰店已积累了755万粉丝。换算一下,在中国区线下渠道积累百万级的会员,兰蔻大约要花10年时间。

数据将天猫的优势展现的分外直观。这样的营销能力和中国庞大的消费市场,不仅让品牌商心动,外国政府也开始考虑以政府背书的形式组织企业入驻天猫,进入中国市场。

韩国SBC中小企业振兴公团正考虑帮助韩国美妆品类的中小企业进入中国,这是韩国政府根据《中小企业振兴法》设立的非营利性特殊法人,至今已有约40年的历史。作为一个综合支援机关,是韩国政府中小创业企业部的下属机构,类似于中国商务部的下属机构。

中振团中国协力官金壹浩对记者表示:我们预测在2020年,中国化妆品市场将扩大到大约在4500亿的规模,北上广深等大城市的主要消费者追求漂亮的化妆品已经成为普遍化趋势,并且在中西部内陆地区,二、三线城市的消费人群追求自己皮肤管理的理性消费者也在迅速崛起。因此,韩国中小企业也在集中研究和开发符合这些消费者心理需求的创新产品。

据其介绍,这次在金妆奖上介绍的韩国中小企业优秀品牌I’m STARTICE旗舰店也会在天猫上线。“为了满足20~30岁青年消费者的需求,我们介绍多样的韩国品牌,并且通过合作尽量符合消费者自我审美的搭配,计划采购有差别化的产品,这是我们中小企业振兴工团正努力做的事情。”金壹浩说道。

三年再造一个天猫美妆

天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄的目标是“三年内,再造一个天猫美妆。”新品牌入驻仅仅是第一阶段,对于天猫来说,如何留住品牌、帮助品牌开拓中国市场、了解中国消费者、实现品牌认知度、价值提升、获取新用户,这才是后面的重头戏。

在美妆品类,尤其是口红品类上,仍有很大的市场空间。根据天猫发布的颜值经济报告显示,2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿,其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。口红仍然是美妆领域最畅销的第一单品,消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红。

胡伟雄认为:“我们看三年前的数据,中国人的消费尤其是女性消费几乎80%以上的费用集中在护肤,而现在彩妆的比例是大幅上升的。”

据了解,为了推动品牌加速成长,天猫已经从生产、研发、营销、供应链等多个领域,积累了一整套行之有效的工具和方法。2018年开始,天猫就成立了专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队,针对中小品牌给出定向的运营和扶持。

2019年,这项“美妆品牌的扶持计划”将进一步升级,重点面向进口和新锐网红品牌,计划在一年中加速扶持1000个品牌上天猫开店,打造美妆创业第一阵地和新品孵化平台。

这项新品孵化的实验从2018年已经开始启动。以快消品牌李施德林为例,去年和天猫新品创新中心合作,李施德林首次开发出面向女性用户的花香味漱口水,一举改变品牌在消费者心目中的男性定位,这个系列在双11当天限量发售的1万瓶,仅仅5分钟就被抢光,3个月内爆卖10万瓶,女性消费者更是占据75%以上。

胡伟雄表示,目前,天猫已经有一系列的工具帮助品牌孵化新品与制造爆款,包括以精准数据为驱动的高级定制、AR试妆、AI智能、全链路派样、IP定制等等,缩短新品研发的周期,提高新品成为爆款的成功率。

尝试更多的玩法

2018年,天猫开始尝试跨界营销,多个爆款的成功证明了“跨界”的正确路径。天猫618期间,六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发,限量供应的5000瓶17秒内被秒光。

六神Rio鸡尾酒并不是唯一一款跨界联名的爆款产品。周黑鸭与御泥坊联名推出小辣吻咬唇膏,泸州老窖推出了桃花醉香水,福临门万福卸妆油。这些成功的案例都让国际品牌蠢蠢欲动。

事实上,这些爆款的推出基于天猫庞大的消费者数据,根据对消费者画像的分析,天猫帮助品牌找到消费者的需求点,根据数据分析来反向进行商品的个性化生产。

雅诗兰黛集团Glamglow品牌总经理Scott在接受采访时毫不掩饰对新玩法的期待:“我们还是在跟天猫团队一起沟通,怎么样把社交的DNA充分发挥在天猫环境里面,这是我们在共创的一个事情。”

而韩国时尚品牌3CE则开始进行新零售模式的尝试。3CE于2月27日-3月2日在北京开启了为期4天的PINK HOTEL主题快闪店。欧莱雅集团首席数字官吴翰文(Hagen Wülferth)表示:“这个店里完全复制了首尔的体验,天猫也帮助我们整合了很多新零售的抓手,很多玩法,比如虚拟试妆魔镜、自动售卖机,创造了消费者沉浸式的体验。”

截至2月28日18时,3CE天猫旗舰店粉丝数已达到88.8万人,短短不到两个月,3CE销量最高的产品已经有7.4万人付款,而销量第二的3CE哑光口红也达到了1.2万件。数据显示,3CE天猫旗舰店生意达成目标230%,其中粉丝成交占比42%。

而另一家美妆品牌Mac则与天猫在探索新零售、大数据分析的过程中发现,变化最大的是消费者自己的购物体验、购物历程:对于消费者来说,商品已经不是购买行为中唯一的关注点,消费体验成为了购买行为的决定性因素之一。

雅诗兰黛集团MAC品牌总经理江晨认为:“目前还是在讲商品为主的打法,未来会过渡到以品牌和体验为主的打法。这是我们看到的一个巨大的趋势。”而对于和天猫的合作,江晨表示:“新的趋势我们都会积极尝试,像IOT的设备也好,或者未来的新零售黑科技也好,我们都在积极的引进,但是这背后也缺不了大平台的支持,因为新零售毕竟要依托于这个平台。”

天猫新品创新平台将帮助品牌商在背后运用整个天猫平台大数据,做商品上市之前的调研以及在整个运营过程中的数据调研。天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示,这些数据调研对品牌来说意义非常大,可以做更深入的消费者洞察。

电商混战中国美妆市场

据市场研究机构欧睿国际(Euromonitor)此前的数据显示,2013-2017年,中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%,远超全球平均增幅。美妆市场上,全球业绩增长看中国。这一判断在各大美妆品牌的最新财报上也得到印证:欧莱雅、雅诗兰黛等公司的集团财报中,中国市场的增速均超过其他区域。

各大电商巨头对于美妆这一垂直领域虎视眈眈。

京东曾向数百家中小化妆品企业伸出了“橄榄枝”,呼吁中小品牌通过京东POP(平台开放计划)模式,入驻京东平台,共同打造京东美妆生态圈。以社区起家的小红书也在拓展电商业务,拓展与品牌的合作。而在2018年双11大促活动中,网易考拉的美妆品类销售已经获得了三分之一的天下,这也让网易考拉对于美妆品类不敢掉以轻心。

有业内人士认为,在消费者对生活品质要求提升的当下,相对应的消费能力也在不断提升,中国美妆行业或许将迎来一轮增长期。但对于品牌商来说,最为重要的是了解消费者的需要,才能更好的在激烈的市场竞争中获取用户。这也将考验平台方对消费者的洞察能力和对品牌的赋能能力。

但无论怎样,中国的消费者恐怕是有福了。

Tom Ford方面透露,此次开设的天猫旗舰店将覆盖美妆品类,口红、香水、粉底及限量套装等,包括了品牌的大量明星产品。也将独家首发最著名的”男朋友女朋友系列”迷你礼盒以及新品唇膏。以后想要购买Tom Ford的产品,不用再满世界找朋友代购了。

日本Cosme也对记者表示,将会在天猫上更多的强化内容运营,选取更多日本受欢迎的产品,跟日本零时差地将产品传递给天猫消费者。同时,Cosme还有在中国开设线下门店的打算。Cosme中国区CEO吉田直史说道:“今后我们有计划去开线下店,可能结合天猫的线上、线下新零售的主题。同时根据我们消费升级的背景,我们也会更多的结合中国的消费习惯,积累一些中国的口碑,去强化我们的内容。”

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