AI+社交,快手商业化落地之道

作者| 陈思

导读:2012年,一款用来制作、分享GIF图片的手机应用“GIF快手”,转型为短视频社区,2014年,这款软件正式更名为“快手”,并正式迎来高速发展期。截至2018年12月,快手日活达到1.6亿。2018年10月31日快手正式发布了快手营销平台,启动了全面商业化战略。

在极客邦科技主办的AICon 2018全球人工智能与机器学习技术大会上,我们采访到了快手商业化模型负责人孔东营,多角度地对快手的商业化落地实践进行了深入了解,看过这篇文章后,你将了解到一个不一样的快手。

用AI去拓展快手社交商业能力的边界

从国内外互联网广告行业的发展趋势来看,社交广告和营销有着巨大的生长潜力和市场规模,面向TO B客群的商业化是当下最主流、最成熟的商业模式,是所有发展到一定阶段的企业都不可回避的问题。

孔东营说,快手的“国民级流量”是天然的社交土壤,而快手体系内的商业需求正在被挖掘和释放,用户和快手之间不是跟随和仰望,而是朋友的分享和陪伴,是有温度的天然的信任体系,也就是快手独有的“老铁经济”。快手定位社交商业是必然的选择,通过流量和AI数据赋能,打造高效+长效的营销平台,即快手营销平台。

当面临商业化的课题时,快手核心要解决两个问题:

第一,快手不仅是一个流量平台,并且有非常强的黏性和社交关系,在社交关系和用户黏性的基础上要建立怎样的商业模式?

第二,如何解决广告给用户体验带来的伤害?如何实现用户体验和商业需求的可持续发展?

在过去两年的时间里,快手一直着手解决的就是这样的两个问题。终于,在2018年,一切有了结果。针对上述两个问题,快手有了一套两全其美的解决方案:

1、针对第一个问题,快手在两年的时间里基于社交关系和运营能力做了大量的探索,比如快接单、快享计划等等,在社交服务上逐渐研发出适应快手的社交产品。

2、针对第二个问题,快手建立了一套用户体验量化体系,利用快手最核心的AI和数据分析的能力达成用户体验和商业需求的可持续发展。

于是,2018年10月31日,快手正式发布了商业化战略和快手营销平台。

孔东营解释说,如果用 一句话描述快手营销平台,那就是:在用户体验和商业需求协同发展的情况下为客户提供高效加长效的营销解决方案。一方面快手广告提供了以客户为核心、流量驱动的高效的广告体系;另一方面以快手商业开放平台为基础,开放快手社交商业能力,提供长效的解决方案。

AI+社交,快手商业化能力凸现

不同于流量为主的主流商业化方案,快手不仅是一个流量平台,并且有非常强的黏性和社交关系,除了流量生意,快手自商业化伊始,就开始同时探索其他的商业化模式。

孔东营说:“我们依靠快手两大核心能力:AI + 数据分析的能力,进而逐步放大我们的社交优势。”快手希望通过AI+社交的主要目标是:

1、变现能力和商业生态的双轮驱动,前者以收入为核心目标,后者以作者DAU/读者DAU和互动数为核心目标。

2、建设人工智能、商业大数据、关系链挖掘、用户体验量化体系决策为核心的技术体系,有力支持智能商业系统。

3、建设以商家号为依托,以粉丝互动能力、内容建设能力、流量分发能力和落地转化能力为核心的商业产品组件,做到前端简单,后台逻辑和数据复杂,高效智能决策。

4、建设商业运营体系,提供良好的客户拓展、客户服务和客户成长能力。

经过不断地探索,快手在用户兴趣挖掘、精准匹配等方面都取得了不错的的成果,可以从多种角度刻画用户画像,从社交关系、应用场景、地理位置等,为用户设置标签。而在风控、评论方面,快手AI可以对评论进行检查,严格把控广告质量,及时发现问题并审核。

但是,这些还都不是快手商业化的全部实力。孔东营说,快手商业化方案中最大的亮点是这样两点:

用户体验量化体系

好的商业内容是要能够融入快手生态的,是要快手用户喜闻乐见的。相应的,好的商业内容也必将是更有效的。

快手自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系,设定了一系列量化指标来精确衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值。当商业内容给用户带来的价值越高,例如 点击率、播放时长、转化率、点赞关注评论等正向互动率越高,策略就会向这样的商业内容倾斜。在这样的商业化机制下,越是能给用户带来高价值的内容效果也就越好,同时ROI也越高。通过这套机制,快手不断优化商业化内容和用户体验的共生共赢。

智能竞价模型oCPC

智能竞价模型oCPC的推出就是快手以AI技术赋能短视频社交营销的重要体现。oCPC可以为广告主提供基于优化目标的效果自动优化,持续提高广告主的广告投放效率和投入产出比。

孔东营解释说,广告主只用设置预算和能够接受的成本,后台AI算法就会自动竞价、做流量筛选,帮助广告主达成预算目标,实现更合理的ROI。对于客户来讲,能够以最少的流量,最好的成本达到营销目标。另外一部分,对于用户来讲,因为出价是智能的,所以每次展示的都是更加精准、更加优质的内容,对用户体验也是很好的保护。

此外,快手还有两大人工智能实验室,重点发力于AI+创意和AI+运营。

为了提升智能化运营水平,快手会把AI中诸如强化学习、迁移学习等核心技术,运用到整个广告投放过程中。这样一来,广告主不仅能实现目标人群的精准触达,还能减少原来广告投放过程中大量人力的消耗,提升营销效率。

而在自动化创作方面,为了让内容创造者的创作更加高效,快手新成立的人工智能实验室也在不断探索AI辅助创作的方式,目前主要有两方面的尝试,一是模板层面的智能剪辑,二是智能封面的选择。通过人机协同,再加上大数据的分析能力,创作者就可以实现用最低的成本生产出用户最喜欢的内容。对于短视频行业来说,如果能够实现智能运营和自动化创作,其变现效率无疑也会得到显著提升。

AI和社交相互作用,解决商业化核心痛点

快手是一家AI公司。快手商业化中,AI主要解决三个核心需求,即:用户需求、网红需求、客户需求。

孔东营在采访中为我们解释了快手对这三种需求的定义:

对于一般用户来说,如何获得良好的内容和优质的用户体验是首要的 对于创作者,也就是所谓“网红”来说,如何持续获得流量和关注,如何持续实现流量变现,是他们重点关注的;

而对于快手的客户,他们更关注海量的流量如何为自己所用?如何获得更好的ROI(投资回报率)?如何评估效果?流量和数据是否真实?

AI在短视频商业化中解决的核心问题

关于社交和AI如何有机组合,并发挥作用,孔东营告诉记者:“在投放系统中,基于海量的社交数据,我们能够更好地理解用户意图和需求,从而精准定向投放广告,通过数据反馈清晰的了解广告的效果和ROI指导降低获客成本,指导营销策略,达到高效目的。其次在快手商业开放平台上, 借助AI技术,依托社交经济,商家更好的沉淀高价值用户,达到长效的目的。最后,对于网红来说,借助AI技术,可以充分发挥自己社交关系的商业价值。”

激烈竞争中的生存之道

快手商业化负责人严强在商业化战略和快手营销平台发布会上曾说:“2018年是快手商业化元年。”对于快手的竞争对手来说,同样如此。

业内人士表示,几家主流的短视频平台几乎是同一时间加入了短视频商业化的战局。

随着商业化模式的逐渐清晰,未来或许会有更多的短视频应用加入竞争,在采访的最后,记者也向孔东营提出了问题:是否还有可以让短视频实现商业价值的“新大陆”?

孔东营认为:人工智能与广告和营销的结合是商业化目前最成熟的领域之一。在营销的各个环节,人工智能都在变革着这个行业。随着数据和算力的提升,广告营销的各个环节都变得更加智能和高效。

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