深度观察:快手的老铁经济是如何形成的?

2018年互联网界什么最火爆?短视频成为很多人的答案。用快手记录生活已逐渐成为年轻人崇尚的一种生活方式。翻看用户们的早期作品,会发现很多用户发布的第一条短视频大都没自己什么事,但越往后翻看,就越能看到老铁们强烈的表现欲。

“感谢快手”、“感谢官方”、“感谢平台”,不知是谁起的头,快手老铁们跟约定好了一样,随机打开几个快手主页,会发现每五个用户即有两个在个人简中明确表达对平台的感恩。

从边缘试探到重度使用,从冷漠旁观到明确感恩,是什么让用户行为产生了如此大的转变?

从萌芽到成型的老铁经济

蒋金春(快手名:山村里的味道;ID:scvd8888)两年前的第一条快手作品,是以照片的形式分享出山中的景物,树上诱人的菌类和惬意的竹林照片吸引了许多网友,“这是哪儿啊?”、“蘑菇能吃吗?”好奇的网友向他抛来问题,蒋金春就在后续作品中分享出更多的山中生活。

偶尔采摘下应季的山货,就把大快朵颐的视频分享给网友,这可给把网友们馋坏了。“产量大吗,我也想吃点,看你吃的也太香了”、“你可不能吃独食,也卖我们点呗。”山中的商机,在蒋金春和网友们逐渐熟悉的过程中萌生了。

不止是山货或自家产业,传统手艺人在快手也找到传承文化的方式。泥塑是我国一门古老民间艺术,把泥巴陶土塑造成各种栩栩如生的形象。快手用户“陶画缘创意泥人”(ID:taohuayuan3881)就掌握着这门民间手艺,他将面塑贴合年轻人喜好,进行综艺人物的写实塑造,立体的“如花”、“民国”、“杨幂”等题材大受欢迎,不仅收获了242万粉丝,订单也络绎不绝。上亿次的播放量除了带来可观的收益,也将泥塑文化上亿次弘扬。

快手上的交易行为往往夹杂着友情,就像陕西老乔(快手名:陕西老乔小乔父子档快手号:Shanxilaoqiao)说的。“我们又不是买卖关系,大家在名义上是粉丝,其实那是大家信任我,我自然也得让大家吃得舒心。”老乔是个地道的陕西大爷,通过分享美食制作积累了大量粉丝,逐渐地,越来越多的粉丝跟他要辣子、肉酱等,“逼着”老乔卖东西。但老乔和人们认知中的商家不太一样,在没有质量问题的情况下,不爱吃也能退。

老铁经济不是起源于快手商业化进程的开启,而是萌芽在分享生活的每一次交流中,情感熟络与物质需求的化学反应中。

从懵懂到觉醒的老铁价值

除了山货、特产通过短视频“无缝衔接”外,许多老铁在普通的生活中,发现了连自己都不知道的个人价值。快手上有许多专拍搞笑段子的小团队,而“搞笑”的“四平吴先生”(快手号:wuxiansheng1007)拍摄短视频作品的初衷是传播普法知识,结果意外发展了自己的喜剧天赋。

网友们看后直呼:“这才是真正的段子,正能量走起来”,“太喜欢你们的段子了!寓教于乐!回味无穷!”,“四平吴先生”的搞笑普法段子在快手上好评如潮。截至目前,“四平吴先生”团队在快手上共发布了超过20个原创段子,基本上每个搞笑段子的视频播放量都超过了一百万,积累了110余万个粉丝。把搞笑和普法结合在一起,接地气,自然也有人气,“追剧”的网友们看后“许愿”:“希望能把这种‘普法’进行到底”。

除了拍段子式的新式娱乐,许多在社会上为生计发愁的残障人士,也在快手平台找到了个人的光亮。2013年6月,陈延猛(快手名:轮椅战士;ID:568396029)遭遇了一场突如其来的车祸。车祸中,他的脊髓受到损伤,导致双下肢瘫痪,失去了行走能力。但他没向生活低头,先后制作了轮椅转移站立架、轮椅自主站立器、杠杆手脚联动轮椅、截瘫仰卧起立健身床、支具等7套肢体辅助器,让自己拥有更多的自理能力。

而且,他还把自己制作、使用肢体辅助工具锻炼以及下地干活的过程录制成视频,发布到快手上,许多有需要的朋友看到后,纷纷希望陈延猛的巧手也能为自己定制一套。他曾彷徨过,抱怨过,但最终在老铁们的赞许下走出了心理阴影。如今陈延猛的“手造”不仅帮助了自己,还收获了很多朋友和订单。

生计面前,人们需要金钱,也需要更多的知识。山西太原有一名轮椅上的英语教师,他叫胡彦锋(快手名:胡老师英语直播间;ID:745268668),通过快手平台直播授课,已成为他日常生活的一部分。快手平台上,胡老师有数万粉丝,许多“学生”会固定打卡听课。而今的他,在获得他人肯定的同时,也常获得学生们表达敬意的“束脩”。随着像胡老师这样进行知识分享的用户越来越多,快手科技顺势在快手社区内搭建了知识付费平台——“快手课堂”,让不同行业、掌握不同知识和技能的人获得属于自己的“讲台”和“舞台”。

定义并发展老铁新价值

在用户的记录和分享下,老家不值钱的土货农产成了畅销货,娱乐有了更深层的新含义,公益有了点对点的透明通道,知识有了发挥更大价值的途径。

在老铁们不断记录分享并伴随新发现的同时,快手平台也通过数据洞察到老铁社区的发展进程。12月20日,快手电商在北京发布“麦田计划”,推出升级改版后的“快手小店”和全新的“电商服务市场” ,将以“新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂”六大方向作为快手电商发展重点。快手创始人程一笑对快手电商的要求是——做老铁喜欢的电商。他希望在达人和用户之间创造更好的连接,打造出一个温暖的购物体验。

在快手上,很多商品天然更适合用短视频或直播来展示,比如各种好吃的土特产,用户看见鲜活的果子从长在树上到摘下来,再到放在盘里,直至最终在锅里做成成品。全方面的场景展示会极大激发他们的购买欲。

在传统零售和电商的消费过程中,消费者往往直奔“货”去,通过搜索达成购买行为。而在快手电商中,“人”不仅是基于买卖关系的消费者,更是基于社交而产生的粘性“用户”,卖家也从单纯的销售员,变成朋友一样的带货达人。

发现、挖掘并定义、发展内容老铁们的新价值。这大概就是老铁们纷纷“感谢快手”的原因吧。

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