让大学生PICK自己的偶像 京东校园营销意在打造“专属感”

最近,在各种“2018关键词”的年终盘点中,“PICK”一词不出意外地频频上榜,选秀综艺类节目无论是在声量或是流量上,在即将过去的2018年内,都达到了一个新的巅峰。

而在刚刚过去的这个周末,一个全新亮相的“选秀节目”通过线上平台直播,以2.6亿播放量的在线收视成绩,为选秀综艺再添热度。

这个12月22日在长沙举办的、通过芒果TV播出的“天生音雄青春歌会”,是京东“校园之星”活动的总决赛。说它“全新亮相”并不准确,因为“校园之星”活动作为京东深耕校园市场的一项品牌资产,算上刚刚落下帷幕的这次,已经成功举办了7届;同时,它又确实一改以往单纯线下比赛的形式,首次变身为通过线上网络平台播出的“校园真人秀综艺”。

“芒果TV的平台属性更偏年轻化、娱乐化,其24岁以下年轻受众的占比过半,为行业最高,这一点与京东校园用户的画像非常匹配。”在介绍合作平台选择的时候,京东相关负责人这样解释到,“除了年轻的受众群体之外,京东在此次合作中同样十分看重芒果TV在综艺节目打造方面的实力。我们力求通过这次转变,让京东校园之星能够成为大学生综艺的代表作品。”

据介绍,这次京东校园之星“天生音雄”被定义为“国内首档校园真人秀综艺”。从今年10月启动选拔以来,共有来自908所不同地区的院校的超过4000名选手报名参赛,超过200万人通过京东线上的活动页面为选手投票;自12月1日起,活动开始通过网络平台播出20强的晋级赛。

除了请到汪苏泷、臧鸿飞、李斯丹妮、品冠作为节目常驻嘉宾助阵、利用明星效应为活动增加关注度之外,活动机制本身的设置——让大学生打造和“PICK”属于自己群体的明星,偶像和粉丝都是来自自己身边的同学,更是给这一群体提供了一个自我展现和自我表达的专属平台,让大学生更容易形成自发互动和情感共鸣。

截止12月22日晚决赛直播结束,京东校园之星在微博上累积获得超过4.7亿的话题阅读量和60万话题讨论,这个数据也足以证明京东在校园营销中,“立足校园场景,从校园中来、到校园中去”这一策略的成功性。

由此可见,京东希望通过这次校园之星活动的全面升级,以“选秀+真人秀综艺+明星”这样一种更受年轻受众欢迎的形式作为切入点,与大学生群体建立起更加人格化、立体化、高粘度的情感连接,提升“京东校园”的品牌认知度和喜好度,从而加快校园场景的用户沉淀,拉动校园流量的有效转化。

同时,京东也通过开展了七届的校园之星活动,在过程中不断摸索和创新出更丰富的形式,作为其获取校园场景用户及流量的抓手。

例如,京东在国内电商平台中,率先推出了校园用户注册机制,只要是有学籍的在校大学生,即可通过校园用户的开通渠道获得专属身份。京东此举意在面向在校大学生这个特殊群体,开展类似会员制的精细化运营。有了专属身份,京东可以通过用户画像结合LBS和大数据智能分析,给注册身份的校园用户提供更加定制化、精准的商品信息、促销活动和内容、服务、互动等。

此外,每年在开学时期上线的京东“尚学季”活动,也充分整合了校园用户的消费需求和购物喜好,开展以专属优惠为核心、打通线上京东商城和线下校园落地活动的闭环营销。

诸如此类的校园场景营销或促销活动,在京东看来,不只是为了给大学生营造专属的仪式感,也希望通过这类活动,在满足大学生群体消费需求的同时,通过有品质的体验和服务,让京东品牌赢得大学生消费者的心智——毕竟,这个庞大的用户群是未来的消费主力军,是所有品牌都希望与之建立紧密联系的群体。

“专属感”的打造,还体现在对校园用户需求更加细分的垂直品类营销中。例如3月结合女生节侧重美妆、时尚等品类的营销、5月份结合学生春游聚会等场景推广以食品为主的“吃货节”等等。

另外,通过大数据画像,京东还发现学生用户非常关心留学教育和就业相关话题。为此,京东专门设置了教育频道,为在校大学生提供留学教育、考试考证等服务与产品,并已与新东方等数百家优质教育机构开展线上线下深度合作。

中国拥有全世界最庞大的高校在校学生群体,随着整体生活水平提升,学生群体对于教育相关的消费服务需求、以及丰富课余生活的消费服务需求,都有明显上升,也更加多元化、个性化。在消费品类拓展、消费需求细化、消费体验提升等方面,这个群体客观上也起到了非常重要的驱动作用。他们对潮流最为敏感,也更加乐于分享和互动,是品牌方、渠道方都需要重点拉近、维护和沟通的群体。

因此,京东一向重视与年轻消费群体的沟通和互动。数据显示,截止2018年10月,京东校园用户基本全面覆盖全国2800多所高校;2018年平均每月新增的京东下单用户中,约三分之一来自16-25岁的年轻用户;京东校园活跃用户同比增长40%,市场覆盖率近一年提升10%。

长远来看,京东意在深耕校园市场,圈住高校受众群,并以学生为纽带聚集更广泛的受众,塑造更理性、更有品质的消费升级,促进其年轻化品牌战略的长远实施。

相关新闻

    推荐阅读