一点资讯李亚:C2B—智能时代的传播演进

12月6日,在第三届Morketing Summit全球营销峰会上,一点资讯CEO李亚分享了从M2C(Machine to Consumer)到C2B(Customer to Business),智能时代的传播演进与内容消费升级趋势。他提到,今天是一个C2B私人定制的时代,随着智能化和大数据技术在内容分发领域的应用,已经赋能给个体反向去向平台索取对其真正有价值的内容,而不仅是满足平台的用户时长和广告库存的需求,打破了M2C模式机器和算法对于人性弱点的利用与用户内容消费的控制。

一点资讯作为“智能时代的价值内容传播平台”,凭借兴趣引擎技术,不仅让7000万的日活用户获得有趣有料的娱乐消遣性内容,更获得有品有用的价值资讯,更平衡更充分地满足人们的内容消费需求,并进而为用户更精准地链接更丰富的商品与服务。

以下为一点资讯CEO李亚演讲实录,有适当删减:

今天是一个信息拥挤、繁忙和不断刷屏的时代,用行业专业术语来说,叫后真相时代。大众对于一些正在发生的公共事件都特别有兴趣,迫切希望知道背后究竟发生了什么?作为一个资讯行业从业者,我们致力于为用户提供有价值的资讯信息流服务,对于事件背后的真相同样保持期待。Morketing Summit大会今年的主题是“洞察时代探寻本质”,营销的基础是传播,传播究竟会向什么方向演进?它决定了未来我们的营销策略。所以今天想要分享的主题是“C2B智能时代的传播演进”。

【我们正在经历一个订阅万物的网络化个人主义时代】

网络化个人主义时代是加拿大社会学教授巴里·威尔曼提出的概念,重点阐述的是在一个社交网络的时代,我们的身份、邻里和工作单位将不再束缚我们的个体,人们通过网络跨越了过去的界限。同时,在这样一个时代,个体得到充分发展,有了更多自由和张扬的需求。网络化个人主义理念也促成新的社会操作系统,这个新的社会操作系统不仅影响着我们的社交平台未来如何演进,也影响到我们个体如何发展自己的弱关系,从而让个体能有更大的潜能和发展。

对于“网络化个人主义时代”,我更愿意称之为“订阅万物”的时代,这也是场景实验室吴声老师经常提到的概念。订阅万物,更大程度上在于人工智能和大数据等基础技术的完善,时代不仅赋予我们订阅内容和信息流的权利,同时歌单、商品、服务,以及生活中的所有事务,都可以被订阅。

关于移动互联网的发展进程,2000年前夕曾被认为是第一次互联网泡沫时期,那个时代大家将互联网所处的阶段类比到体育竞赛中,相当于篮球比赛四节中的第二节刚开始,再或者是足球比赛中的第16分钟左右。今天,我们更喜欢把时代定义为“移动互联网的下半场”,我们确实也感受到了移动互联网的增速在放缓,这背后很大的原因在于人口红利的消失。

在这种背景下,未来是否会有什么新的因素来驱动更大的颠覆性变化呢?首先,5G是备受期待的新技术,必将给IoT和AI技术的广泛应用带来更坚实的基础设施。其次,95后和00后这群完全在互联网和移动互联网时代成长起来的原住民,他们对于用户付费和数据隐私程度的开放度更高。这样的技术创新与社会结构的结合,实际上也必然会给更多的产业和生活变革带来新的挑战和机遇,让今天这个下半场成为一场新的、更大比赛的上半场。

【技术创新与社会结构带来的传播变革】

在综合因素的影响下,传播的基本要素也将发生变化,包括内容、媒介、传播结构和功能等等。以内容生态的变化来举例子,今天我们可以看到,结构化的内容正在取代过去以点击率和广告定输赢的状况,成为一切平台竞争的基础。但是未来内容的品质将受到更多维的影响,其中一个就是内容的结构化,内容结构化必然来自于更大范围的跨界合作,包括各大垂直领域内的合作,以及多种属性内容生产方的合作等等。

其次,内容服务化也将是未来重要的变化之一。内容的形态,从早期的图文,到后来的动漫、音频和视频,随着5G的到来,也必将推动AR和VR内容的迭代,催生内容服务化的改变,不仅对我们的体验感带来影响,还将深刻的影响未来的营销行为和路径。

在媒介价值方面,我们也将看到圈层化、社交化和个性化的内容进化,并且这种变化会沿着品质度和颗粒度等不同的维度进行延伸。同时,随着兴趣图谱、知识图谱等人工智能技术的发展,再辅助以编辑的人工干预,这种人机智能的结合也必将给未来的内容消费带来不一样的价值体验。

另一个很重要的趋势,就是当传播越来越影响到我们生活、工作,乃至于政治、贸易等所有场景的时候,场景中的个体、组织乃至于社会和国家在做出决策的时候,他们将更加依赖于那些结构化、品质化和真相化内容,以及那些既带有理性,又具备情绪情感的内容。用户的生活决策,实际上是来源于我们的传播平台、产品和内容对于用户的引导。对于用户的这种帮助,它也是未来以传播为基础的内容产品,以及营销需求所必须去适应和持续进化的方向。

过去几年,一点资讯一直在打造一个独有的技术叫“兴趣引擎”,它很重要的一点概念是希望通过鼓励人们的主动订阅行为,来获取更全面、更深刻的用户画像,而不仅仅停留在点击和浏览层面,或者是停留在用户娱乐消遣方面的需求上,这是当下我们对于用户时长争夺的焦点。

一点资讯在技术层面把搜索引擎和推荐引擎有机结合到一起,从而产生“兴趣引擎”,鼓励用户通过搜索和订阅进行主动的兴趣表达,从而能够获得人们在工作、生活、教育、投资、健康、育儿以及精神追求等方方面面,对他不仅是有趣的、有意思的,而且是有用、有价值的内容,从而让我们在一个立体的、全面的人的基础上,更好的为这个用户提供他喜欢的内容,也更好的去嫁接我们各行各业的产品、商品和服务。

在营销层面,同样是基于这样一个越来越闭环的大数据系统,而且这种闭环不仅是针对人的某一种兴趣维度,比如对于娱乐消遣兴趣维度,而是针对这个人全面的兴趣维度,我们才能更好的把握这个用户所谓全维度的数据。这些数据,能够与其他传播平台、营销渠道、社交平台或者品牌厂商的硬件数据相打通,从而发挥更大的作用。但是数据的应用与打通也必将面临非常巨大的挑战,比如当前欧洲已经通过了用户数据相关的保护法案,再到美国国会在数据保护方面的立法,而且国内已经启动了对用户数据和用户隐私保护方面的立方进程。因此,如何使用用户数据,如何安全有效的开展数据的跨界应用合作,也是未来我们必将面临的挑战和机遇。

【你所订阅的现在就是你未来的样子】

在这样一个网络化个人主义时代,我们有了更宽阔的边界去超越自己的身份、自己的邻里和自己单位,那么如何成为一个更全面的自己呢?订阅的概念被技术赋能以后,实际上就在于用户的这种意识和行为本身,会以什么样的速度在我们不同的行业中得到鼓励和满足,从而得到进一步的增长和发展。

你所订阅的现在就是你未来的样子,这也是吴声老师非常经典的一句话。我想每一个人,我们的需求从马斯洛的需求层次理论金字塔来讲,有最基本的生理、安全需求,再到爱和归属需求,最终还有自我实现的需求。在今天这样充满竞争的时代,大家对自身的全面发展,甚至是社会基本生存都有非常多的焦虑感和紧迫感,我想每个人每天花时间用在什么样的地方,消费一些什么样的信息,不仅意味着我们选择如何放松和娱乐,也是关于我们未来会成为一个什么样的自己的选择。

因此,我认为我们正在迎来一个各行各业都将出现一场超大规模私人定制的时代。

过去几年,在一点资讯平台上,我们的用户发生过超过100亿次的订阅行为,订阅了超过500万个关键词,比如刚刚第一位来自全棉时代的演讲嘉宾,“全棉时代”在一点资讯就是一个可订阅的频道。可以说,在场所有嘉宾关注的兴趣,无论是抑郁症,还是创业板,亦或是电动汽车,我们都能够通过有效的订阅,使之成为自己一次性、阶段性的,或者永久性的兴趣,这种兴趣不管是有用的资讯,还是有价值的知识,再或者是精神上的探索,都能够以更智能的方式,更便捷的方式得到更好、更傻瓜化,更极致化的体验。

在全面健康领域,从减肥到健身,从失眠到自闭症等等,每一个频道中,一点资讯都有很多用户产生了非常多颗粒度很小的订阅行为。而这种订阅行为对于传播来说,又刚好嫁接了各种服务,实现用户与有用资讯的嫁接也是一点资讯在产品和技术方面的一个结合点。基于兴趣引擎,我们获得了丰富的用户画像,以及这背后所呈现的用户需求,就能够很方便的把它跟提供这些服务的商家结合到一起,为用户提供满足需求的服务。

在后真相时代,人们的情感、情绪、立场和信仰,对于我们如何去理解和认知所发生的事件变得越发重要。这样的时代,订阅就不只是依据内容的品质。如果想在传播中有效的利用社交化和子传播的协同效益,情感和情绪的作用就变得越发重要。我们能够感知到内容中的情绪,挫折、渴望、喜悦、或是淳朴的爱国主义,都将成为影响传播的重要因素,作为传播者我们应该思考如何在后真相时代打造一种正向的传播力?

我们认为,人格化、精细化、协同化和公益化是这个过程中的必经途径。首先,人格化是指如何将品牌以人格化的方式演绎,正如全棉时代嘉宾讲到的,他们同样是从产品所带给用户作为个体或者家庭成员的正向价值方向切入。这也就意味着在后真相时代的传播,我们必须要更加重视人的情感和情绪所带来的传播有效性。其次,协同化更多是指跨界的协同,包括数据、内容创意以及营销服务等不同方面的跨界结合。再次,公益化方面一点资讯便是很好的例子,我们在自杀、抑郁症等频道内设置了很多与心理干预相关的模块,通过人工的干预去引导抑郁症患者获取更多正向的、积极的和乐观的内容信息。

【从M2C到C2B,让信息不仅有趣有料更有用有品】

今天是一个C2B(Customer to Business)的时代,随着智能化和大数据技术在内容分发领域的应用,已经能够让我们从个体出发反向去向平台索取我们需要的内容。而在此之前是一个M2C(Machine to Consumer)的时代,一个从机器到个体的过程,在这个过程中,由于资本市场的逐利性,用户被认为是一个消耗广告库存和使用时长的工具,因此机器会试图利用人性中所存在的一些惰性和弱点去追求用户使用时长的最大化,往往给我们提供很多娱乐化、消遣化的内容,但并没有太多实际意义。

M2C时代的内容消费和内容传播,实际上并没有满足用户真正的个性化需求,我们所喜欢的内容,是被机器和算法所操纵的,但是绝大多数人是无法察觉和从中逃离的。我们认为,用户在内容消费领域的真正自由,是在获取有趣内容的基础上,同时也获取对他个体和社会共同体都更加全面的和有价值的内容。同时,只有经过这样的价值传播,我们才能够获得更加真实全面的用户画像,进而为用户去链接更多的商业服务。

今天,在编辑和算法的人机协同、AI的赋能、情绪的推动和社交传播生态等多要素的助力下,无论是圈层化的群体,还是个体都能够实现大规模的私人定制,同时这种定制也不仅仅是虚拟的内容,也在不断的向商品、旅游、歌单等更多参与式服务的方向进化。

在这个订阅万物的C2B时代,你所订阅的现在,就是你未来的样子。

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