第一个吃螃蟹的爱奇艺:数据信用体系才是“蟹黄”

【环球网科技 记者 林迪】“革新”、“勇敢”与“观望”、“质疑”,这一月来,这些词围绕着中国三大视频网站之一的爱奇艺,原因是其率先实施的" 正式关闭全站前台播放量显示" 。

10月12日下午,爱奇艺举办内容热度沟通会,对于“关闭前台播放量”事件引起的广泛关注甚至争议进行了详细地说明和回应。

播放量的“关闭”与“开放”

9月3日,爱奇艺发布声明称,“即日起关闭视频前台播放量,将率先尝试结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等多个因素,搭建一个评价体系更为多元、综合权重更为合理的热度评估体系,成为中国第一家关闭前台播放量的网络视听平台。”

为什么?

“我们称之为‘内容评价方法的进化’。”爱奇艺CTO刘文峰对记者表示,“播放量是单一维度的指标,只能评价累积播放次数的概念,而且这个播放次数不同平台有不一样的评价方法。与播放量相比,内容热度更加多维和综合,不只是累积效果,而是对用户评价的动态反馈,可以体现更多用户喜欢的内容与当前时间节点下受欢迎的内容。”

他以爱奇艺平台的几部电视剧为例来比较说明:《小猪佩奇》全集播放量本身超过《延禧攻略》,但是在内容热度值上明显没有《延禧攻略》高(而这也符合人们的感受),这就出现了矛盾。另外,《娘道》和《橙红年代》的热度相差不大,但是《娘道》比《橙红年代》播放次数要高很多,仅十一期间《娘道》产生的播放次数比《橙红年代》就高出1个亿左右。为什么呢?一方面,《娘道》的受众群偏窄一些,女性居多;另一方面,年龄层偏高,覆盖31岁以上的超过60%。这些年龄层的特点是互动比较少,热度也会偏弱一些。而《橙红年代》的人群覆盖要更宽一些,更符合爱奇艺大多数受众的特点,虽然播放量低,但是热度不低。

所以,热度可以更好的表现更多用户喜欢的内容,可以表现当前这个时间段更受欢迎的内容。

“复杂”的热度 更注重“当下”

观看次数是很重要的用户行为,但并不是唯一的用户行为,还包括观看人数、时长,分享次数,弹幕质量,节目播放完整度,还有与内容相关的舆情,这些都是用户与内容的相关性行为数据。

刘文峰把它分成了三类:第一类是直接发生的观看行为;第二类是观众看的过程中产生的互动,用户UGC的一种行为;第三类是分享行为。爱奇艺通过算法把这些形成一个内容热度值来反映用户反馈的效果,也可以反映内容本身的质量。更重要的是,内容热度可以综合、动态地反映当前时间段用户对这个内容的反馈。

具体来讲,用户观看行为数据,是指一个视频内容被用户观看的整体时长数据、以及用户对一个视频内容观看完成度的数据;互动行为数据是用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等数据;分享行为数据是用户在观看内容时产生的对内、对外分享数据。

他透露,后续爱奇艺还将逐步增加热度排行榜、内容既往热度曲线、峰值热度排行榜等数据,展现给用户参考,供用户做更好的内容选择。

提到构成热度的不同指标所占的权重问题,刘文峰指出,“算法比较复杂,不是单纯说乘一个权重数字就能得到,但是整体上我们需要更能够反映用户对内容喜爱的指标或者因素,这个会占更大的一个贡献比例。比如在热度里面,正片的播放行为要高于片花的对热度值的贡献。另外时间窗口很重要,如果在内容最近被播放时产生了互动行为,有更多的用户去观看,它贡献的热度值就要高于远一点时间用户观看对它的贡献。”

为了谁?

“爱奇艺迈出这一步,并不是针对刷播放量这一行为,是为了给用户和合作方提供更好的体验,爱奇艺的文化理念是简单做,先开始做,再慢慢完善起来。”刘文峰如是说。

受“影响”的合作伙伴

如果说,对于用户的显性影响没有那么大的话,在业界看来,对于合作伙伴还是有影响的。有人甚至认为,播放量点击率其实是b端生意最为关键的判断标准。不少制作公司人士担忧爱奇艺不展示前台数据会使爆款剧公司在下一轮与投资方议价时,失去一个重要的衡量标准。

沟通会上,爱奇艺方面一再强调:爱奇艺关闭前台播放量,不是永远隐藏起来不给任何人看。相关利益的合作伙伴依然可以通过爱奇艺后台看到需要的数据。

灵河传媒CEO白一骢则认为,“前台播放量关闭是一件好事,曾经达到十亿播放量很难,现在过百亿似乎都不足为奇,数据已经和真正的播放量无关了,刷量行为由此滋生,劣币驱逐良币,这对行业发展来说是很不健康的。现在,当播放量成为热度中的一个指标,而不再意味着全部时,大家关注的目光将更多地集中到优质内容本身,这对众多小成本冷门制作来说,其实是机会。”

云合数据CEO李雪琳表示,“现实情况是,播放量没有国标,没有行业标准,所以从严格的技术角度讲,它本来就不可比,只是大家起了一个名字,我们默认了它的可比性,还拿它排榜。现在,爱奇艺把评价标准从播放量换成了热度,实际上是把这个不可比显性化,本来它也不是严格可比的。”他还提倡,平台和广告主能开放更多的数据给第三方平台,来一起构架一个相对公平的评价体系。

刘文峰表示同意:“其实在播放量的时候,平台和平台之间比较也是很困难,只不过大家以为它是一样的,所以去进行比较,但是不客观。我们希望有一个公正的第三方,有行业标准,将整个数据体系统一起来,才能让它可比。”

值得注意的是,对于此前媒体报道的“爱奇艺未来会考虑重新开放前台播放量”的消息进行了否认,“我们已经认定热度是一个更好的评价指标,希望在这个方向上有更多创新,并不会往回走。但是在未来,播放量以何种方式、在什么平台公开都值得进行价值商定。在我们执行监测的体系趋于完备时,会向更有需要的市场进行更权威的发布。”

爱奇艺数据研究院院长葛承志用一个词“数据信用体系”作为总结。他解释道:“在影视制作行业,不管是广告主还是内容制作方,每年撬动几百亿上千亿规模资金的背后是数据信用。但是,目前数据信用还没有得以完善的建立,更没有产生一个正向的商务循环,这是一件很奇怪的事情。今天,爱奇艺的内容热度是希望能够引导这个行业向正确的方向越走越快。”在他看来,有几方面原因:第一是标准,但标准只是个开始;第二是执行标准的人来认证;第三是执行信用体系的公司能够有序良性的竞争,同时又避免新的寻租空间。

海外同行之鉴

据界面报道称,全球流媒体巨头Netflix自2013年进入原创内容领域,一直对视频播放数据持保密做法,始终并未披露过相关数据。对于剧集的受欢迎程度,Netflix最开始使用5星评分系统,现在则使用喜欢/不喜欢(Thumbs up, thumbs down)的评价方式。但是用户看不到统计数据。

Netflix的首席内容官Ted Sarandos在多个场合解释不公布播放数据的“一部分原因是为了避免内容创作的竞争和压力。”一旦公布一部剧的数据,所有的内容都将依照此剧进行衡量。新兴的两家流媒体Amazon Prime和Hulu也一直遵循Netflix的做法,从不披露播放数据。

但这种模式需要的用户黏性相当高。“我坚信这一点,不过用户黏性是一方面,最重要的是用户真的感觉到这个对他有价值,这套体系才能往下走。”刘文峰说道。

相关新闻

    推荐阅读