实战分享！传统旅行社转型互联网案例分析：阿里旅行篇（上）

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<article><section data-type="rtext">TBO（旅游商业观察）讯：本期我们推出的案例来自“新视野”，其创始人刘征接受了TBO的专访。刘征给出的答案是：对于电商平台“依靠不依赖”、借力学会互联网的内功，并在资源端建立真正的壁垒——这个壁垒可能是旅游的衍生或范畴之外。公司扫描刘征，原“安捷之旅”合伙人，现“新视野”创始人。综合旅游批发商“安捷之旅”成立于1997年，由澳新市场拓展出南北美洲市场、休闲海岛市场、日韩旅游、商务旅游及迪拜旅游市场。2010年，刘征成立“新视野”。新视野初期定位于高品质团队游及定制游，2013年涉足医疗健检旅游领域，为中高端客户进一步提供海外就医、海外移民及海外投资等全方位一站式服务。新视野已于2016年1月正式挂牌新三板名称:”视野股份”,代码:835495.。刘征表示，新视野计划在明年年底转主板上市。TBO：2012年初，您为什么放弃已经成熟的安捷之旅，专注去做新视野？刘征：当时已经有大的批发商做的比较好，有在A股上市的，有准备挂牌的，也有拿到大的融资的。与其跟他们在红海竞争，还不如去寻找自己的蓝海；而且安捷已经是大的B2B批发商，同行对我们的印象已经固化了，所以成立新的品牌在互联网做尝试。
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 TBO：从安捷之旅到新视野，实际上您是从B2B做到了B2C。为什么这样选择？就我们所知旅游在线B2B也不乏资本与创业者的青睐。刘征：B2B公司虽然能掌握更多资源，但分销能力有限。都是过去积累的同行资源，做到一定程度后扩张起来就比较慢——以前做安捷的时候，每年以10%的速度增长就已经很快了。我们认为，市场体量到达了一个瓶颈，就开始关注互联网。而且在B2B环节，同行都愿意卖“熟”产品，不愿意卖“生”产品。新产品刚给同行时，同行不接受，还需要再培训、再由同行教育客户，这无疑增加困难也拖延了周期。而互联网不仅速度快，而且能准确探讨市场需求。只要有好的产品和足够的库存，在通过互联网的传播，瞬间就能展现给客人。刘征：最开始我们也像很多线下企业一样，推出自己的网站、把所有产品放在官网上，包装成一个PC端的展示平台，做SEO、SEM（搜索引擎优化）。刚开始效果还可以。就是用大众产品引流，导入自己公司的网站增加点击量；而搜索关键词这一块，则放一些高利润、小众的产品，比如大溪地或者美国黄石公园，都是长尾词，成本相对低。关键词搜索维持了很长一段时间，后来发现支撑不了我们海量产品的转化和销售。之后我们开始和OTA平台合作，比如途牛和悠哉，这个时候我们线上渠道的销售已经达到5%-10%。刘征：后来有一次，我们的合作伙伴从我们这里拿库存，并在阿里旅行上销售。结果赶上前几次‘双十一’，销售量很惊人，于是我们就开始研究阿里旅行的规则。我们发现，阿里旅行的“双十一”优势也是很明显的：一方面是超大的流量，另一方面是实实在在的销售量。除此之外，整体的转化率也可以测量——根据进入店铺的流量就可以检测有多少消费者关注新视野。TBO：双十一流量虽然大，但这种合作终归有个磨合的过程。新视野在此期间做过哪些考虑？刘征：我们最开始并没有把库存都导入到线上，怕风险太大。但去年双十一，我们的产品包装策略就很成功。我们把一条美国线划分成了4个产品，销售了3400多个产品。今年我们就美国一套线路成交量就应该在万人以上，一些短线、低客单价的产品量会更大。所以就值得早做准备了，看看兜里有几张牌、怎么去推：在新模式下，围绕规则去制定产品和方案。我们正在着手备货今年的‘双十一’，预计6月就能完成相应的销售策略。今年的库存要比去年大很多，会把60%-70%的产品放到线上。TBO：但是双十一每年只有一次。单凭这一点，还不足以让新视野认可阿里旅行这个平台？刘征：今年开始，我们参加了很多阿里旅行的商家运营培训，阿里旅行在帮助我们提升运营水平；而且我们已经将日常流量当成发展的重点，不仅是希望依靠双十一那一天。这样对销售和品牌宣传都是有帮助的。新视野的目的还是把流量引进来，让消费者知道我们主营是什么。然后再将很多普惠型的产品装进来，包括单项服务产品，比如今年做的健康保险和WIFI合作、医疗签证或者旅游签证服务等。TBO：屠龙刀很厉害，但没有扎实的内功心法也没法用。我们关心的是，在与这些线上平台合作过程中，新视野自身发生了哪些变化？刘征：刚开始我们在阿里旅行上的转化率很低，后来跟平台一起商讨，如何调整产品、设计包括导流以及找话题，在这些方面都做了很多功课。比如我们发现高客单价在线上成交还是有一定的困难。因此，新视野一般会将低客单价、高性价比的产品放在平台上。而且，最早新视野都是团队型产品，后来就将团队产品的余位和预售，改成自由行产品。我们发现客户更关注自由行产品，于是将团队游的一般资源匹配给自由行客户，做碎片化的后端服务或延伸服务。我们现在是依靠阿里旅行的大数据统计热点，然后做预判，然后再存储和设计产品。TBO：一个残酷的事实是，尽管你与旅游电商平台有了合作，但如果自身业务没什么壁垒，那这种合作就是不稳固的：随时可能会有对手来与平台谈更优惠的政策，把你挤走。新视野如何面对这种竞争？刘征：我们首先是通过互联网合作、渠道合作，让C端的客户知道我们、有了需求。现在新视野基本面对C端，但未来仍会开发B端渠道，与好的传统旅游公司合作，将产品交给传统渠道去分销。健康旅行是在2013年、2014年开始逐渐被关注，这个市场的基础分两方面，一是自由行客户，二是渠道的团队客户。在我们的线下渠道中，公司客户是主要客源，一些大型银行都是新视野的客户。我们去年只签约了3家银行和2家保险公司，今年翻了好几倍。我们现在的模式，就是提供一个通道，把旅游的优势、库存和通道结合，再从境外拿到很多医院的独家资源，形成一个产业链，做成闭环。比如在美国，我们的产品内包含在全美前十的医院治疗或者体检，同时提供服务支持：机票、酒店、当地翻译、陪诊、公寓、签证等。我们想通过自由行+健康体验、团队游+健康体验和体检三种模式去做。独家的医疗资源就是我们的竞争壁垒，旅游是作为基础服务支持存在的。而且，未来新视野还会涉足一些影视的投资，以及一些户外广告的投放。今年我们已经透过股东的安排，去投一些与健康有关的电影。把相关的内容植入进去，而往后的每年将以1-3部的速度继续。所以我们的品牌宣传渠道也是多元化的。TBO：我们已经能清晰看到新视野的独特性，那么接下来你们与阿里旅行这样的平台，有怎样的合作打算？重心是什么？刘征：对我们来说，除了刚才说到的流量、用户互动、电商运营水平等几个方面，阿里旅行另一个很好的地方就在于，整个阿里体系的互通，或者说商业资源共享，未来新视野会跟淘宝上与健康有关的商家合作，比如邀请一些美容、面膜、健康器械的代理商与新视野一起分销合作，或者代理式合作。这些都是另外的延伸。另外我们未来希望与阿里旅行在大数据上有更深层次的合作。比如美国增长多少、泰国增长多少，增长的是哪类产品等。通过数据顶战略。我们不是激进型公司，希望能将阿里旅行先推出来，我们只想专攻1-2个大平台，走得稳一些。</section></article>

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