贝贝网:中国“妈妈电商”探索样本

自从红孩子被苏宁收购以后,母婴电商已沉寂多时了,业内对行业前景也是一片哀鸿。不过在14年,母婴电商好像又突然重焕生机了,以贝贝网为代表的一批新晋母婴电商迅速崛起并站稳脚跟,而各类海淘网站也是风生水起。

在这背后,除了资本的驱动外,更多的行业模式和玩法的变革。从红孩子到贝贝网,当初大平台大流量的玩法早已过时,取而代之的,则是以妈妈的需求为导向的分众模式。

消费者在变、玩法在变、行业的玩家也在跟着变。在贝贝网CEO张良伦的定义中,贝贝网是以消费者为导向的妈妈电商,而不是单纯的母婴电商。

九死一生的行业

在投身母婴行业之前,张良伦在电商圈已是小有名气,在11年的时候他和2位合伙人一起创办了米折网,并用3年时间将米折网打造成国内最大的女性特卖平台。

从导购跨界到母婴,张良伦自己也很意外。在贝贝网上线半年之前,他甚至都还没想到自己未来会做这样一个平台。吸引他投身母婴的,一是这个行业2万亿的增量市场,二是在红孩子被收购后,还没有一个代表性的母婴平台出现。

在踏足母婴之前,张良伦曾细致地研究过这个行业的先行者。对比数据后,他发现,在母婴行业,存在着很多沉淀了许多年,目前还在平稳运营的平台。他们本身运营并无大问题,也在积极尝试O2O等新模式,将线上线下的体验打通。但是,这些平台的百度指数却一直停留在一两千,月销售额也在一千万左右徘徊。他们更多地只是还“活着”,而没有继续生长。

先行者的境况让张良伦开始反思这个行业的困局,他觉得,母婴并不只有2万亿的美好,也有来自行业本身的巨大挑战。

母婴行业规模大,一方面是每年2000万的新生儿红利,另一方面也是因为它是一个泛行业,涉及的领域很广。童装、童鞋、玩具、用品等等,这些都属于母婴的范畴。

规模大了,问题也随之而来。品类和品类之间的玩法差异很大,比如童装和玩具,完全是不同的运作模式,这导致上下游生态链整合难度骤升,每一块都需要花费不小的人力与财力。而品类又有标品与非标品之分,标品毛利固定,安全风险高,且渠道商基本没话语,而非标品由于利润不透明,容易陷入价格战的泥淖。

另一方面,母婴消费群体和他们的消费习惯正在改变。8090后已经取代70后成为母婴行业的主要消费群体,热衷网购的他们让原本线下为主的消费习惯受到冲击。虽然母婴消费整体向线上转移,但母婴由于安全敏感性较高,很多时候仍需要线下体验的支持。如何让妈妈们对一个单纯的线上购物平台产生信任是一个比较棘手的问题,特别是在目前新兴妈妈群的消费习惯仍处在摸索时期的情况下。

母婴行业诸多的问题,让张良伦意识到,一旦跨界做母婴,自己面临的将是九死一生的局面。要想在母婴电商领域站稳脚跟,除了资本的支撑外,模式的创新尤为关键。

母婴的本质是服务妈妈

尽管母婴行业并不被看好,但3年多做导购的经验让张良伦对目前母婴格局有了自己独到的判断。他认为,做母婴不应该只是简单的进货与卖货,母婴的本质是服务妈妈,是根据妈妈们的需求来提供专属的产品和服务。

目前贝贝网的定位,既不能称作孕婴童电商,也不是传统意义上的母婴电商。准确地说应该是“妈妈电商”,因为它做的针对整个妈妈人群的产品与服务,这种产品和服务并不局限于母婴领域。

从表面上看,贝贝网的产品布局显得很杂,大到童装、纸尿裤,小到别出心裁的玩具、创意十足的家居用品,基本都有售卖。但在这看似杂乱无章的背后,贝贝网实际有着自己的一套判断标准:产品,妈妈群体是否需要;服务,妈妈群体是否认可。

在贝贝网,这套标准尤为关键。因为对于一个平台来说,重要的并不是知道卖什么,而是知道不卖什么。许多母婴电商的先驱者们,因为不知道不卖什么,盲目地铺了全品类的sku,最后导致结果就是挣的钱全部都变成了库存。

从母婴格局上来说,天猫京东等大平台目前占据了70%以上的市场份额。但对张良伦来说,这基本不影响贝贝网的发展。一方面,贝贝网是后来的挑战者,初生牛犊不怕虎,另一方面,贝贝网的模式决定了它并不会和综合性平台直接冲突。

到目前为止,除了母婴平台自营品牌之外,还没有一家供应商把所有的品牌放在一个平台上售卖,所以母婴平台越来越多也成了必然趋势。综合性平台虽然份额最大,但往往难以精细化。特别是在母婴行业,妈妈们的购物需求与购物心理复杂而多变,不同的年龄段宝宝也有着不同的产品诉求。

比如说,从传统意义上来看,母婴行业是“安全第一,品质第二,性价比第三”。但事实上,安全、品质、性价比这三点,消费者最先考虑哪一点是根据品类不同而变化的。以奶粉为代表的用品行业,的确符合“安全第一,品质第二,性价比第三”的规律,但是在服装行业,特别是6到12岁的服装,则是“性价第一,品质第二,安全第三”。综合性平台由于体量大,他们往往只能采用标准化的方式来运营,这导致了他们很难兼顾类似的细节差异。

对于贝贝网来说,这些细节是目前做母婴最大的机会,只要对接好妈妈和宝贝们深层次的需求,提供好相应的服务,就一定还有戏。

值得一提的是,在即将到来的双11大促中,贝贝网提出了“不熬夜的双11”概念,将活动时间由晚24点提前至早10点,充分照顾了妈妈和宝贝们的作息时间。这一举措获得了不少贝贝网妈妈们的好评。

妈妈电商不只是母婴

妈妈电商的核心,是以妈妈需求为导向,提供他们需要的产品与服务。这种产品和服务,并不局限于母婴行业,这也意味着贝贝网在立足母婴的同时,仍然具备良好的品类扩充能力。张良伦表示,未来母婴仍然会是贝贝网的核心业务,但基于妈妈们的需求,贝贝网将会拓展家居、日用等多个的重要消费领域。未来的贝贝网,将会是“一个核心点,多业务开花”的格局。

事实上,这种妈妈电商的模式在国外早有先例。基于闪购模式的国外电商平台Zulily,最初以母婴切入,以童装为核心品类进行拓展,目前已经涉及玩具、婴儿车、女装、厨房、家居用品以及通讯等众多领域,其中女装、厨房、家居、通讯等品类均在母婴的范畴之外。这种模式也获得巨大的成功,Zulily2010年初上线,2013年上半年实现盈利,13年下半年便登陆纳斯达克并大涨70%,风头一时无俩。

贝贝网在模式上一定程度地借鉴了Zulily,并根据中国妈妈网购消费群体的特征做了相应的改良,其中最重要的就是服务。

以妈妈的消费者导向去做平台,一定程度上减轻了库存压力,但库存风险依旧存在。为了规避库存风险,Zulily的方法是,消费者下单后,平台再去供应商采购,然后再发货。这种方式下,库存几乎可以保持为零,但发货的周期却非常长,从消费者下单到最后收到货,需要至少2周时间。

而中国的妈妈对于快递速度有着近乎苛刻的要求,要让她们为一件商品等2周的时间,等于天方夜谭。所以,在贝贝网,48小时发货是最低的承诺。除了发货速度,贝贝网还为中国妈妈们提供正品低价、全场包邮以及7天无理由退货等更多的服务。用张良伦的话说,在中国做电商,这些都是标配。

一份7月份的数据报告显示,贝贝网在上线3个月时,月销售额便已经突破了6000万,并且越成长率仍保持在400%以上。

“从体量上说,贝贝网已经是目前最大的母婴特卖平台了,但对我们来说,这才刚刚开始。销售目标只是暂时的,贝贝网最终的使命是要成为中国妈妈最信赖的电商平台。”张良伦说。

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