环球产业对话：一把椅子如何撬动全球市场？

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<article><section data-type="rtext">【环球网科技报道 记者 李文瑶】深山小城里的家具工厂，不再只盯着国内订单，而是将目光投向更广阔的海外市场，通过跨境电商实现从代工到品牌的跃迁。位于浙江安吉经济开发区的万宝智能家居科技有限公司生产车间里，工人们正忙碌地组装着一批电竞椅。这些椅子不久后将被打包发往美国、欧洲和日本的市场。“我们今年销售额预计接近3亿美元。”万宝科技董事长薛栋告诉记者。而就在八年前，这家企业还只是一家以OEM、ODM为主的代工工厂，依赖订单生产，没有自己的品牌和销售渠道。<video controls src="https://v6.huanqiucdn.cn/4394989evodtranscq1500012236/306fa5ff5145403698317463140/v.f100830.mp4" data-alt="" poster="https://v6.huanqiucdn.cn/4394989evodtranscq1500012236/306fa5ff5145403698317463140/sampleSnapshot/sampleSnapshot_10_0.jpg?imageView2/2/w/1260"></video>从代工到品牌，一把椅子的出海跃迁万宝智能家居的发展历程是安吉椅业出海的一个缩影。公司成立于2013年，最初只为其他品牌代工生产。2015年，万宝开始向“工贸一体化”转型，2016年在杭州成立自己的跨境电商团队，正式进军海外C端市场。
 <adv-loader __attr__inner="7004636" __attr__style="width: auto;position: relative;float: left;border: 1px solid #ebebeb; padding: 20px;overflow: hidden;margin: 10px 30px 40px 0;"></adv-loader>
 “刚开始我们的产品很乱，就是铺货模式，工厂做了产品上去就铺，结果很多卖不掉，积压了很多库存，一下子亏了很多。”薛栋回忆起最初试水跨境电商的经历仍感慨不已。转机发生在2018年。薛栋带着团队亲自跑到美国市场调研，他们发现美国消费者体型较大，现有产品无法满足需求。回国后，他们迅速开发出承重400磅以上的“重磅椅”上线亚马逊，成为全网第一家推出此类产品的卖家。“我们终于熬过了2017年的亏损，到2018年见到了红利。就凭这个产品，我们在该类目获得了很丰富的回报，利润很高。”薛栋说。如今，万宝智能家居每年投入研发费用近3000万元，拥有126项专利技术与15项资质认证，其自营品牌BOSMILLER在亚马逊上表现出色。2024年，公司产值达2.7亿元，海外销售额已经高达15亿元。产业带优势，安吉椅业的集体出海一把椅子也能发展成为一个产业带。安吉作为“中国椅业之乡”，拥有完整的产业链配套优势。数据显示，安吉县绿色家居企业数量已超过1700家，其中规模以上企业占比高达60.23%。椅业工业企业数量多达1200余家，规上企业占比52.08%。如果往前回溯，安吉椅业的发展始于1982年，当时安吉地铺农具厂生产出第一把五轮转椅，开创了安吉工业生产的新门类。40多年发展，安吉已经形成了从椅艺设计、研发、生产、检测、营销以及原料、配件等各个环节的完整产业链。万宝科技董事长薛栋说道，"这种产业集群效应极大降低了生产成本，让我们能够快速响应市场需求变化。"如今，每一分钟就有70把椅子在安吉诞生。安吉椅业出海经历了从代工到品牌的转型过程。早期，安吉椅企主要以OEM、ODM方式为国外品牌代工。1985年，安吉教科设备厂申请注册"民友商标"，寓意"老百姓的朋友"，开创了安吉椅业品牌化先河。到二十世纪九十年代后期，经历体制改革，大大小小的椅企如雨后春笋般崛起，"永艺、恒林、中源"等一批龙头企业薪火接力，承担起安吉椅业规划发展的重任。杭州霖生家居科技有限公司创始人宋易霖介绍："作为'97年'的年轻创业者，我深切感受到安吉完整的产业链配套给我们出海带来的优势。30分钟配件圈让我们能够快速试错、快速迭代，这是其他地方难以复制的优势。"如今，安吉椅子已经遍布亚洲、大洋洲、美洲、欧洲，通过跨境电商平台销售覆盖全球190个国家和地区。"在国际盛会上安吉的椅子也频频亮相，G20、金砖会议等国际场合都有我们的产品。" 安吉绿色家居小镇工作人员自豪地说，"这证明了中国制造正在向中国创造转变。"如今，安吉绿色家居小镇作为产业集聚区，总规划面积3.95平方公里，已入驻工业企业171家，其中150多家为绿色家居企业。在小镇的助力下，2024年，开发区246家规上绿色家居企业累计完成工业总产值235亿元以上，同比增长11%。从"贴牌"到"创牌"，从"制造"到"智造"，安吉椅业正在实现从"卖产品"到"卖品牌"、"卖标准"的跨越。正如德诺林业跨境电商合伙人熊友聪所观察到的，品牌建设的核心不仅仅是产品创新、体验感，还包括营销和服务，“怎样把产品包装好，品质没有问题，体验没有问题，怎么让别人第一眼，在还没接触到的时候就能够认定它是高级的产品”。 跨境电商平台提供了前所未有的机会，让企业能够“对消费者进行长期不间断的消费趋势的洞察。”安吉椅业正在成为中国家居产业出海的一个典型样本，展现着中国制造向中国创造的转身。出海成功之道，中国家居的全球竞争力中国家居产业出海的成功并非偶然。据国家统计局数据，2024年全年，我国家具行业规模以上企业（年主营业务收入2000万元及以上）7459家，实现营业收入6771.5亿元，累计家具产量同比增长8.4%，实现利润总额372.4亿元。与此同时，中国家具也在加快“走出去”的步伐。海关总署数据显示，2024年我国家具及其零件出口4830.34亿元人民币，较去年同期增长7.0%。中国家居出海的成功首先得益于供应链优势。中国拥有从木材、板材、五金到涂料等完整的家具生产链条，高度集中的产业集群极大降低了成本，能够更灵活地为各细分家具品类出海提供创新产品。目前，为适应跨境电商小批量多批次的订单需求，很多工厂已经完成了柔性供应链转型，可以快速响应市场变化，快速打样，快速生产。成本结构优化也是重要因素。2023年传统家具外贸整体承压下滑，倒逼更多代工企业转向利润空间更大的跨境B2C模式。从全球市场来看，家具是在全球各大市场都快速增长的品类之一。亚马逊相关负责人表示：“除了欧美市场保持稳健增长，新兴市场潜力巨大：中东家居电商增速明显，拉美地区对紧凑型家具的需求快速增长，为中国卖家提供了新的增量空间。”技术赋能则进一步加速了这一进程。AI选品工具显著提升爆款率，AR虚拟展厅技术有效降低了消费者决策成本和退货率，另外AI能快速生成商品描述和家具空间场景图像，降低家具卖家的运营成本。应对挑战，中国家居企业的出海策略出海之路并非一帆风顺。家居企业面临着物流成本高、海外本土化难度大、品牌建设周期长等多重挑战。大件物流是家具出海的首要难题。家具产品体积大、重量重，物流成本占比非常高。杭州霖生家居科技有限公司创始人宋易霖告诉记者：“我们从创业之初就受到物流的困扰。包括国内物流、海运，甚至是国外的海外仓物流尾程端，其中每一个环节都挺重要的。”为解决这一问题，企业各显神通。霖生家居通过高动销来控制货物量，货物量增长后，物流会相应提高优先级。万宝则通过研发优化装柜量——当大部分卖家装柜率在138套-168套之间时，万宝通过产品设计优化，一个柜子可以装300套，大幅降低了单位物流成本。海外市场的本土化是另一大挑战。捷安信运营总监有田分享了他们在日本市场的经验：日本主流户型大概是40平米到90平米之间，针对这类客户人群，他们重点开发小尺寸产品。“日本人加班也比较多一点，办公椅或老板椅的厚度一定要达到。如果厚度没有达到，他们一整天坐在那边非常累，椅子海绵垫质量不好，工作起来也不舒服。”品牌建设是长期挑战。德诺林业跨境电商合伙人熊友聪认为：“中国没有几家是真正做品牌的，大家都是在普通卖货。”他发现，做品牌的企业从最前端到最后面都有品牌的理念，包括售后服务体验。而目前，绿色环保也在成为全球共识，中国家具企业也在积极适应这一趋势。万宝智能家居凭借BIFMA、ISO、FCC等国际认证确保产品品质与安全，依托先进的环保处理设施实现清洁生产。德诺林业则选择使用水性涂料，木材符合FSC森林认证。从价格竞争到价值竞争，中国家居出海的未来随着出海深入，中国家居企业正在从价格竞争转向价值竞争，通过品牌建设实现溢价。福建捷安信的成功案例很有代表性。该公司从日本市场起步，主打“质量为王，物流为骨”的经营理念。他们发现日本消费者对“优质”有着极致追求，不仅愿意为高品质产品支付合理溢价，更将“优质”延伸到从产品本身到使用体验的全链路中。为此，捷安信在包装上采用“双层瓦楞纸箱+定制防震泡沫+边角硬纸板加固”的三重防护结构，外箱还用醒目日语标注“易碎品”“朝上放置”等提示；配件收纳上，将所有螺丝、扣件等小零件分类装入带日语标签的独立收纳盒；说明书则改为“分步示意图+精准尺寸标注+常见问题解答”的可视化形式。“中国企业想打造全球品牌，需要摒弃低价内卷的思维，通过质量和细节重塑中国制造形象。”有田表示。熊友聪则强调了情绪价值的重要性：“现在消费者喜欢AI，我们尝试把氛围灯的灯带装进去，就可以卖出更高价格。加了一个灯，我们的成本加了10块人民币进去，但是价格可以提升10美金。这就是用AI增加了消费者的情绪价值，因此获得了一个溢价。”工贸一体化成为转型的关键。许多传统工厂开始建立专门针对跨境电商的生产线，实现“小单快反”（小批量、快速反应）的生产模式。万宝智能家居科技有限公司杭州科瑞事业部总监吕翔表示：“我们首先要对我们自己调研开发的产品有自信，这个是根本。”全球布局，中国家居出海的新空间面对国内市场竞争加剧，越来越多中国家居企业开始布局全球市场，实现多元化发展。捷安信从日本站起步并站稳脚跟后，已着手布局美国与澳大利亚两大核心市场。有田解释说：“美国作为全球最大的跨境电商市场，办公家具与家居品类需求旺盛，且消费者对‘人体工学’‘品质耐用’的产品接受度高，与我们主打‘质量优先’的定位高度契合。”万宝则在中东和墨西哥市场进行了尝试。薛栋表示：“中东市场不大，但定位比较准，调研之后我们发现很多沙发是不行的，办公软品是可以的。”从平台侧来看，各家平台也在通过平台优势为企业提供出海便利。例如亚马逊全球开店产业带加速器项目为企业全球化提供了支持。该项目致力于推动中国传统制造业转型升级，植根于中国重点产业集群区域，通过政府引导、平台赋能与产业联动的创新模式，为制造企业搭建通往全球市场的桥梁。2025年4月，亚马逊全球开店与浙江省商务厅签订了新的三年合作备忘录，将共同推动20个特色产业带升级转型。未来，亚马逊将继续深耕安吉家具产业带，赋能本地企业跨境业务发展。从“制”造到“智”造，中国家居出海的新篇章从安吉万宝的发展路径可以看出，中国家居产业出海正在经历从代工依赖（OEM），到数据驱动（DTC），再到价值输出（品牌溢价）的三阶段价值跃迁。成功出海的企业往往具备几个共性：供应链整合能力突出，能统筹产业链的配套资源，缩短产品研发到上架的周期；实施数据驱动的精细化运营，实现成本结构优化与利润空间扩展；全球布局和渠道多元化布局，降低单一市场和单一渠道的风险；善于利用平台提供的各种工具和服务、精准捕获消费者需求变化，打造创新型产品。尽管面临物流成本高、本土化难度大、品牌建设周期长等挑战，但中国家居企业正在通过创新应对这些挑战：建设海外仓网络降低物流成本、深入市场调研实现产品本土化、加大研发投入提升产品品质和附加值。从安吉的一把椅子出发，中国家居产业正在全球市场上给出中国智造的新答案。正如宋易霖所说：“我们不是做一年的企业，我们可能是五到十年，甚至畅想做百年企业。”这种长期主义思维，或许正是中国家居出海成功的关键所在。</section></article>

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