线上音乐演出拓宽文艺新业态

疫情防控常态化背景下,“人际隔离”在音乐人与观众之间设定了种种限制,线上演出成为热点。对于观众而言,传统的线下演出一般都存在于真实的物理环境,空间性、互动性和在场性是线下演出的审美要素,也是其艺术功能得以实现的基本条件。被搬到线上后,传统演出的概念无法存在,观众却可以窝在沙发里,手持屏幕、吃着零食,在“C位”欣赏一屏之隔的表演,还能时不时与万千观众即时互动一下。前者是拥有质感音效、真实体验的线下演出,后者是观看方便、自由享受的线上演出。在这样的情况下,线上演出应该如何定位自己的行业角色?这是疫情下的“权宜之计”,还是可以创造社会效益和经济效益的“长久之计”?

行业的更新迭代是一种必然

受新冠肺炎疫情影响,线下演出大量取消或延期。在疫情防控常态化下,演出业复苏面临不小的困难,其中观众观演心理的建设是一个痛点。在空间相对封闭、人员较为密集的环境中观看演出,是否安全?很多对线上演出持观望态度的演艺从业者也开始着手运作线上演出业务。2021年,云剧场、云音乐会、云演唱会等成为重要的演出模式。这一年也被很多人定义为线上演出元年。

需要注意的是,新冠肺炎疫情虽然对线上演出起到了直接推动作用,但它并非根本原因。新一代的创新技术正在加速重构全产业的数字化格局,数字化转型已经成为全社会不可逆的发展方向。音乐演出行业的更新迭代也是一种必然,科技发展会加速这种迭代或创造新的迭代方式。早在疫情出现前,线上演出就已被业界使用并出现了不少成功案例。

对于演出从业者来说,线上演出可以说是一条新的赛道,有着新的机会。很多传统音乐本来就面临观众基数小、传播机会少等难题,线上演出则提供了新的可能,可实现文化传播、文化推广和观众培养的目的。

不能只是“演出的搬运工”

一方面,文化产业链各个环节的运营商之间存在着竞争的关系;另一方面,整个网络平台内容和应用服务市场也是一个相互结合的市场,需要彼此的资源协作才能获得最大效益。线上演出和线下演出之间具有竞合并存性,两者不只是冲突或竞争关系,也可以互利共生进行双向赋能。如,中国歌剧舞剧院的音乐剧《一爱千年》就采取了“线上先首演、线下再巡演”的方式,用线上演出预热市场来带动线下宣传营销。

另外,如不及时转型,演出从业者还要面临观众流失的问题。虽然很多从业者笃信科技永远无法给线上演出带来现场真实感,但这与观众是否接受线上演出是两个问题。线下演出地域分布不均、票价偏高,加上演出当天的天气、交通、时间等因素,都从时间成本、消费能力等多个方面给拓展观众带来了限制。疫情之下,演艺市场辛苦培养起来的观众基本上失去了观看演出的机会。

忠实的观众保持着消费黏度,也有着相对固定的消费频率,他们无法忍受长时间不能观看演出的生活,“一周不看演出就会心里痒痒”。演出停摆后,他们的艺术欣赏需求会被迫发生转移——原有的线下观演习惯开始妥协,逐渐让位于能否得到观看机会。而线上演出只是改变了艺术传播载体和欣赏模式,内容本身并没有消失甚至可能更优于以前。于是,观众会选择接受线上演出。

当然,线上演出作为一种转型探索,并非投机取巧“一菜两吃”,经营者不能只是扮演“演出的搬运工”,简单将线下演出进行直播或将拍摄的视频剪辑后放到网上进行播放,这很难满足观众的新需求与新期待。

要坚持把社会效益放在首位

演艺产业是我国重点发展的文化产业之一,从业者要努力将其打造为国民经济的支柱性产业,创造长远的社会效益和经济效益。线下专业的音乐厅、剧场以300个到1000个座位最为常见,大型场馆容纳观众量均不超过2万人。由于突破了空间限制,平时观众较少的高雅艺术也可以达到几百万的在线观众人次。这为创造高票房、高收益提供了可能。但是,基于满足纯粹娱乐诉求的演艺活动虽然可以产生粉丝经济,却容易带来形式低俗、内容“注水”等问题,很多线上演出内涵缺失,更谈不上健康的艺术价值和文化品位。线上演出要坚持把社会效益放在首位,用优质内容传播新理念、引领新风尚。

同时也要加强对票价的重视,防止出现市场失序现象。我国网民的付费意识已经逐渐培养起来,他们乐意进行新奇的艺术体验并为此支付可以接受的费用。但是,由于线上演出还是新生事物,欠缺可以作为参照的同类竞争产品,行业标准尚未建立起来。特别是部分经营者把疫情造成的经济损失完全寄托在线上演出身上,希望快速实现资金回笼。在少量爆款项目刺激下,他们打破应有的定价原则,放弃免费和低价策略,推出高票价,甚至高于大部分线下演出门票价格。业态的养成、产品的成熟需要一定周期。在这个过程中,经营者需要进行理性定价。杀鸡取卵式的高票价定价策略对处在起步阶段的线上演出是非常不利的。

作为演出业的正常分支、新兴业态,线上演出并非线下演出的衍生品,也不是替代方案或辅助手段,而是创造了演出业的新空间、新场景、新模式,既能直接面向传统观众,也能吸引新的受众群体。作为演出经营者,要允许和包容这种新兴演出模式和欣赏模式的出现,让它成长为健康、科学的文艺新业态。当然,少数“破圈”案例不能代表行业振兴。要想实现长远、健康发展,线上演出也面临着诸多问题,包括在坚持正确价值导向的前提下,如何加强版权保护,体量大、投资高的实景演出如何进行线上转化,票价如何制定,演出及互动内容如何规范,商业价值如何合法、合理开发等,都需要在实践中进行新的探索和完善。

(作者:马广洲,系天津音乐学院艺术管理系副教授)

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