狗粮工厂陷困境,转战1688卖猫粮,两年做到行业第一

2020年疫情开始仅半年,山东八方牧歌农牧集团有限公司(下简称“八方牧歌”)宠物板块的线下业务缩水了近70%。好在,线上业务以7倍速在逆势增长,覆盖了线下的损失。2年过去了,八方牧歌在1688上找到了第二增长曲线,成功从一家“传统的渠道工厂变成电商型数字工厂”。

先后三次触网才找到感觉

在触网这条路上,八方牧歌宠物板块可谓屡败屡战——经历了两次挫败。彻底的复盘、反思,多次向电商行业人士讨教,找到问题症结所在之后,调转方向进入1688平台,终于在第三次触网后成功实现转型。

2017年,八方牧歌集团看到了宠物食品市场发展态势,决定上马宠物板块,生产宠物食品。智研咨询发布的中国宠物食品行业报告显示,2016年,中国宠物食品市场规模达到415亿,而宠物食品市场在未来六年将保持19%以上的增速持续发展,2022年,宠物食品市场规模将达到1239亿元。

“当时我们主要是通过参加线下展会的方式进行地推和获客,”据八方牧歌电商总经理单克彬介绍,八方牧歌每年花在参展的时间前后达三个月,累计要花200万元,牵扯到公司大量的财力、时间和人力。更重要的是,“会严重耽误公司业务”,尽管知道这一获客模式的弊端,但苦于渠道有限,不得不为之。

“其实我们当时就意识到,效率低、以人海战术的线下方式并不适合宠物食品板块的发展”,单克彬坦言,最适合的是线上渠道。实际上,八方牧歌也这么做了,但从一开始,八方牧歌就选错了方向,而且,同样的错误犯了两次。

“当时我们走的是C端路线,在几个C端平台开通了网店。”八方牧歌将第一次触网失败的原因归结为没有专业运营人员。半年之后,八方牧歌又在C端开始了第二次触网尝试。彼时还在集团担任财务总经理的单克彬意识到了不对劲,果断停止了这次无效的触网尝试,并以“电商团队成员分流到其他部门”告终。

两次触网失败让管理层开始深刻反思,到底错在了哪里?“我们对电商的认知不够,以致于没有意识到我们是源头制造工厂,是M端,当时我们没有能力也没有精力走M2C这条路径。”单克彬回忆说,在多次复盘分析,以及寻找专业人士进行诊断后才找到了症结所在,“最适合我们的是电商模式是M2B,而非以M2C。”

决定再次触网之后,八方牧歌也没有急于求成,而是派管理团队多次前往杭州,对1688体系、平台定位和特点进行做了全面调研、了解,直到2019年年底,才正式开通了1688店铺。带领宠物板块发展线上业务的重任交付给了单克彬,虽然他的电商经验为零,但他认定一个道理,不懂就先紧跟着1688平台的政策走,边跟边学。“上线的第一周,我们开通了诚信通;不到2个月,开通了实力商家;半年后,平台推出了SKA服务,我们就做‘第一个吃螃蟹的人’;2021年7月,我们成为了临沂产地第一家的‘超级工厂’。”

事实证明,单克彬这一步棋走得很正确。2020年当新冠肺炎疫情到来不到半年的时间里,八方牧歌宠物板块的线下市场萎缩了70%,但其线上业务却以7倍的速度增长着。

转型为电商型数字化工厂

在进入1688的两年时间里,八方牧歌从一心闭门造车的工厂到接近消费需求,找到了发展的第二曲线,成功从宠物食品行业的跟随者变成了引领者——八方牧歌稳居1688平台猫类食品类销量第一的位置。2021年,八方牧歌的猫粮销售额达到4300万元。

“我们发展猫粮品类,就是通过超级工厂提供的行业报告里,发掘了市场机会。”单克彬清楚记得,当时超工小二在提供行业报告时特别提醒了——猫粮市场规模虽然低于狗粮市场,但其增长速度却超过其他类目。于是八方牧歌破釜沉舟,果断将重心放在猫粮市场,“我们刚开始只有2款猫粮产品,认识到这一点之后,调整产品结构、研发新品,将猫粮产品拓展至8款”,经此调整,八方牧歌迅速占领猫粮市场,从而找到了第二曲线。

据单克彬介绍说,在猫粮市场拥有话语权之后,八方牧歌不仅1688上推出了自有品牌“优乐奇”,还发力下沉市场,在几个C端平台推出“古锐特”猫粮 。“我们现在完全可以说,我们是一家电商型工厂”,单克彬透露,目前,八方牧歌宠物板块电商团队已经壮大到40人,线上业务占到整体业务的85%。

电商团队的快速成长得益于1688平台的各种赋能。 “产地发展中心针对我们公司的现实情况,制定了从上至下不同层面的培训——针对核心主管的三板斧(搭团队、定制度、做管理)的培训;针对运营团队则是通过不断解决问题、复盘等方式,手把手教会八方牧歌电商团队从选品到价格制定,从展示到运营、从销售到服务的各项能力。”我们已经将这些能力融会贯通,形成八方牧歌电商团队的产品力、运营力和服务力。”

尽管疫情反扑,但八方牧歌的业务仍在保持“30%的稳步增长”,据单克彬透露,基于宠物板块的快速增长,之前5条生产线的产能已经无法满足市场需求,二期在紧锣密鼓筹备当中,预计8月份可以开工,“我们预计今年电商可以完成8000万销售额,比去年翻一番”。

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