共情消费+以旧换新,苏宁618有“道”有“术”

“618,我选择躺平。”

今年是618购物节的第十八个年头,“剁手热潮”年年上演,各路玩法层出不穷。今年,在做攻略、比价格、付尾款等一片热闹之外,“躺平”的声音也不绝于耳。

有人对商家的玩法已感厌倦,认为618价格计算过于复杂耗时,与其天天研究价格,“不如多赚点钱”;还有用户认为,“购物需求集中服务跟不上”,物流售后不如平日方便。

当“玩家”摸透了剧本与套路,“剧情”就容易变得没有那么吸引人。对于各大电商平台而言,在商品与价格的比拼之外,靠什么吸引用户、留住用户?

“服务是苏宁的,产品,用户体验是服务的,标准”,今年618,苏宁打出一张用户体验差异牌,借力儿童节率先发力开启“宝宝节”,并通过“一站式”以旧换新等服务升级,践行用户服务的“道”与“术”,将“共情消费”进行到底。

服务有“道”:在共情消费中找回童心

“成年人太懂事,是不是一件好事?”

5月26日,陈铭、大王、傅首尔、黄执中等《奇葩说》原班人马用一场“掰头”大会拉开了苏宁易购“宝宝节”的帷幕。6月1日,苏宁易购借势儿童节,以“成年人也能过儿童节”的价值主张,用一场有明星、有优惠、有情怀的“开心直播夜”引发共情消费。

本次“开心直播夜”在以往“电商+综艺”直播玩法上进一步创新,推出“盲盒式”直播形式。“盲盒式直播”,不同于传统的电商晚会,不是单一线性的节目表演,而是采用“1+N”的形式,即1个开心主会场+多个主题直播间,根据明星艺人的特质和属性,策划多元化的直播内容,并根据用户喜好推送不同的直播间给用户,让直播更有趣,推送更具针对性。

“疯狂剁手缓解压力的消费方式,不值得提倡。真正化解焦虑的,是心境上的改善。这也是六一宝宝节的本心”,苏宁易购“六一宝宝节”旨在读懂成年人需求,通过打造兴趣类节目、福利派送等方式,让成年人在共情消费中找回童心。

据2021年初IDC发布的一项消费者预测显示,到2025年,在用户共情和安全能力方面表现优秀的企业,其市场竞争力将高出那些没有同等能力的企业约40%。“共情”能力已经成为企业理解客户需求,改进营销策略,平衡客户体验与业务成果之间关系,加深与用户情感联结的重要能力。

回归本质,“共情”能力本质上是一种用户思维。继去年提出“专注好服务”的品牌主张,苏宁易购持续聚焦用户全场景需求强化自身服务能力,加深与消费者之间的联系,全面提升消费体验。

服务有“术”:以旧换新服务不断升级

今年618,苏宁的活动周期从6月1日延续至6月20日,以旧换新成为其,发力业务。

5月25日至6月18日,苏宁以旧换新,补贴1200元,跨品类换新比如旧手机换新电脑,一站式换新帮助回收旧产品的同时送新到家。数据显示,“六一宝宝节”促销开始后,截至6月6日,苏宁易购以旧换新买家数同比增长36%。

自2005年开启以旧换新业务以来,为应对消费者的实际换新场景和需求,苏宁以旧换新服务不断升级。今年4月14日,苏宁易购,版以旧换新正式上线,实现跨品类换新、简化回收流程、一站式“拖旧送新”等服务,线下万家门店同时可进行以旧换新服务预约。在今年618之前,冰洗产品的一站式以旧换新服务可覆盖全国近50个城市。

从字面意思看,以旧换新就是包含了“收旧”、“换新”两个简单环节,但实际操作则包含上门拆旧、旧机运回、回收处理、新机送货、新机安装,以及过程中的价格评估等多个环节。过往消费者享受到的以旧换新服务主要为“两步式”,在完成了前序的旧家电折现、选购新品等一系列环节之后,旧家电回收与新家电上门、安装也要分为两步进行,不同的人完成不同的服务内容。“一站式”服务则实现了以旧换新的一体化,旧家电折价,差价付款购新机,拖旧与送新服务一次性上门。如此一来,家电换新的交易环节可以节省2步,履约环节节省一步,换新转化率预计可以提升一倍。

对于消费者而言,在线上一键、一站就可以实现以旧换新的全流程,省去了多头找人和等待的时间,省时省心又便捷。

数据显示,2020年全年,苏宁家电回收单量315万,换新电器234万单,总转化金额近70亿。截至目前,苏宁已经与700多家本地化合作伙伴,实现2942个区县全覆盖,单日,收旧达5万件。

得用户者,得未来。只有与用户并肩,不断满足他们对品质消费、场景消费的需求,才能真正赢得市场。

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