苏宁加码618:推盲盒式直播 打造“节中节”

【环球网科技报道 记者 勃潺】5月31日晚,苏宁易购六一宝宝节“开心直播夜”在多平台播出。据苏宁官方数据显示,六一宝宝节开心直播夜全网观看量破1.6亿。

这次直播夜,苏宁首次尝试盲盒式直播,并在电商618活动开始的时间点,打造了六一宝宝节这一活动,并喊出了口号“谁还不是个宝宝”,直击大众消费者人群。

苏宁易购云网万店副总裁范春燕介绍,今年苏宁618活动周期将从6月1日延续至6月20日,主要围绕玩法+促销活动两条线,重点发力以旧换新、新品、年轻群体解决方案、O2O融合等业务。

推“盲盒式直播” 布局直播业务

据了解,此次苏宁易购六一宝宝节“开心直播夜”在以往“电商+综艺”直播玩法上的进一步创新。当晚开设多个主题直播间,向观众呈现多元化的直播场景和直播内容,推出“盲盒式”直播形式。

范春燕表示,这种“盲盒式直播”,不同于传统的电商晚会,用户无需焦急等待自己喜欢的环节或明星出场,只需根据兴趣选择性关注即可,有效减少了时间消耗。同时,多主题设定也实现了对内容的深度挖掘。

据了解,这种“刷到谁的直播间就看谁”的“盲盒直播”方式,设置了多个主题直播间试图满足各个圈层消费者的需求,还首次提出了“共情消费”的概念。

电商直播经过迅速迭代,逐渐从简单的卖货场,向品牌的营销场转换,同时消费者对于内容化的购物方式的要求也越来越高。谈及苏宁直播业务布局,范春燕透露,直播是苏宁易购的核心业务板块,未来主要有两大发展方向:

1、做好超级买手直播间的同时,结合当下用户人群的特点,开设垂直的直播账号以满足垂直人群的消费需求;

2、赋能更多达人,提供供应链、服务能力等支持。苏宁易购观察到,目前部分达人存在着商品资源短缺、缺乏运营解决方案等痛点,苏宁会通过其自身的供应链能力、服务能力帮助达人对接商品,或提供直播运营方案。

苏宁方面表示,在本次六一宝宝节之前,苏宁已对直播进行了布局。据范春燕介绍,目前苏宁直播分为4个层次,首先是此次创新推出的超级秀直播(六一宝宝节开心直播夜)、其次分别为超级买手直播、IP大咖、主题、品牌直播和村播""厂播""店播"。

打造节中节 推“共情消费”概念

本次苏宁在618活动期间又推出了“六一宝宝节”。 “六一宝宝节”定位于打破营销套路,打破传统电商促销节奏。苏宁方面认为,“电商+综艺”已从单纯增强品牌曝光度、增加品牌话题指数进阶到了追求品牌形象融合、塑造品牌口碑并最终促进销售转化的超级IP打造阶段。并提出了“共情消费”的概念。

范春燕表示,“共情消费”提倡的是以用户为本位,“618习以为常的GMV大比拼背后,其实还是品牌和平台本位。苏宁宝宝节的直播间,则复刻了各种生活场景,‘萌宠星球’、‘干饭天团’、‘头号玩家’等,让观众可以自动代入。”

“618和双11正从单纯的消费节转变为大众认可的IP,“在今天,DTC模式和拼购越来越发达,再加上物流服务等基础设施处理能力有上限,规模型消费节的意义越来越淡化,因此618和双11也逐渐从在某个时间点进行消费,转变为大众认可的消费IP,单个时间点很短,而IP利用的时间越长越好,这也是如今消费节不断延长的原因。”

六一宝宝节是苏宁在本届618打法上的重点体现。范春燕表示,本届618,在流量获取上,苏宁试图通过优质趣味的直播内容为承接,利用年轻人都喜欢的“盲盒”去做触点抓手,从而形成引流到留存再到转化三阶段模型。

根据苏宁易购6月1日公布的数据显示。618开门红当天0-1点,苏宁大家电品类互联网订单销售同比增长92.1%。6月1日的前两个小时,苏宁汽车整体销售同比增长74%,其中新车订单同比增长86%。而截至6月1日中午12点,苏宁小Biu全屋智能整体销售同比增长225%。6月1日前18小时,苏宁超市销售同比增长125%,买家数同比增长154%。

范春燕表示,苏宁云网万店将把苏宁的供应链能力、商品能力等赋能给抖音等平台上面达人、主播等等。同时透露,苏宁易购正在南京苏宁集团总部建设直播中心,预计两到三个月后即可打造出一个沉浸式场景的直播基地。未来,苏宁还规划在其他城市推出线下直播基地。

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