孵化一系列“黑马”新品牌 拼多多正在书写更多产业带的答卷

和记者通话的时候,毛晶晶刚组织团队开完一场选品会。他笑称,“过程很顺利。”而相比于现在的“高效”选品,当年刚入行时,他更多的感受是迷茫。

作为江西南康的联圆世家家具掌门人,毛晶晶在2013年“半路出家”进入家具产业。他回忆道:“由于我们进场晚,当时类似的传统家具工厂在南康已有几千家之多,而且很多头部工厂发展得非常不错,留给我们的空间不大。”

从半路出家到年销2亿

开始布局电商之时,毛晶晶做了几个阄,并最终抓到了“拼多多”,这次有些戏剧化的经历也如多米诺骨牌般影响了联圆日后的更多选择。2019年4月,毛晶晶打算在拼多多旗舰店上架一些新中式的家具产品。但拼多多新品牌实验室告诉联圆,当时的用户更喜欢中式风格。因此,毛晶晶根据建议上架了一款中式实木沙发。

“选定这款沙发后,拼多多小二进一步建议我们充分挖掘产品的功能性和可塑性。比如,既能办公用,也能休闲用;既能少个座位供小户型用,也能多个座位供大户型用。于是,我们就给这款产品打造了不同的配置,既有带靠手的,也有不带靠手的;坐垫既有老年人喜欢的花纹款式,也有年轻人喜欢的纯色系列。”

经此调整,这套沙发就仿佛能在用户家中衍生出不同的款式。毛晶晶笑称:“去年7月,我们第一次参加拼多多的万人团活动,产品就是这款实木沙发,当天销量突破了100万。这个成绩给了我们很大的鼓舞,说明我们找到了PMF(产品市场契合度)。”

去年10月,联圆又参加了拼多多全店铺的秒杀活动,一天卖了500万,创下了当时家具类目的最高单日销售额纪录。目前,联圆一个月的电商销售额可以达到2000万元,年销超2亿元。

和毛晶晶类似,甄简良品的创始人陶子龙也在拼多多进行了一系列商业探索。2019年,为应对家纺产品附加值低等困境,陶子龙听取拼多多小二建议,与两位其他家纺品类的商家共同创立甄简良品。

在运营店铺的过程中,陶子龙又受到了拼多多新品牌实验室的一系列启发。以毛巾为例,他了解到实体店售卖的毛巾重量通常为110克,而新品牌实验室告诉他,电商售卖的毛巾重量通常为60克。

在与拼多多小二的进一步探讨下,甄简良品制定了一套创新的产品策略:“冬天寒冷,我们就卖100克的深色毛巾;夏天比较热,我们则主推60克的浅色毛巾。”

除了产品策略,基于拼多多提供的消费数据,甄简良品的研发效率也得以提高。据他介绍:“公司的新品研发周期已缩短为6天,而南方同行最快也要14天。”

记者了解到,从今年9月官方旗舰店登陆拼多多平台至今,甄简良品销售额已超过2500万元。今年“双11”期间,甄简良品成为拼多多家纺类目销售冠军。陶子龙告诉记者:“预计到2021年底,销售额将突破5亿元。”

从传统生产到数字生产

事实上,联圆世家和甄简良品的发展历程也是所背靠产业带的缩影。据业内人士分析,虽然近年来联圆所在的南康家具产业带规模不断扩大,智能化水平不断提升,但自主品牌的缺乏易使产业陷入同质化和低价竞争的境地。

而拼多多等电商平台的入驻正为南康家具产业带的突破升级注入新的动力。在家具行业,随着年轻人群成为主力购买人群,以及网络购物便利性和体验性的持续增强,家具电商正迎来爆发期。值得一提的是,拼多多打造了“反向定制”模式,通过大数据分析进行用户画像,从而为企业产品更新、品牌打造提供更有针对性的建议。

拼多多持续扩大的用户规模、庞大的下沉市场基本盘以及家具类目三位数的年增长率,吸引着南康企业积极布局。据赣州市南康区家具电商协会会长刘晖介绍,拼多多目前已成为南康家具发展的主要线上阵地,“2019年,拼多多平台上的南康家具店铺超过2000家,成交额突破100亿元。今年,南康做电商的家具企业几乎都入驻了拼多多。”

而在今年11月举行的南康家具新品牌计划大会上,拼多多副总裁陈秋表示:“未来五年,平台将联合南康优秀家具制造企业,通过‘反向定制、品销合一’的模式,帮助南康孵化20个十亿级家具品牌。”

南康家具产业带的转型升级找到了新的抓手,正如南昌大学教授、江西产业研究所所长郭朝晖告诉记者,与拼多多这样的新电商平台合作,有利于打通区域经济发展的堵点、断点和难点,推动产业集群朝着智能化、品牌化的方向再上新台阶。

除了南康家具产业带,甄简良品的主要产业根据地河北高阳毛巾和深泽布艺产业带也同样找到了新的引擎。

据河北省电商协会统计,目前当地共有43个适合发展电商的产业集群,包括高阳毛巾、清河羊绒、辛集皮革等,共同的优势是产业品种丰富,性价比高,但同时面临产能过剩、行业微利和品牌缺失三大难题。

基于此,拼多多平台通过孵化新品牌、数据引领、销量打底、品牌先导的模式,带动当地供给侧改革,实现产业升级。

公开资料显示,截至今年6月30日,拼多多平台上的河北家纺商家超过1.2万家,店铺数超过1.5万个,同时,河北商家已占据毛巾、抱枕、马桶垫、床罩、沙发垫等多个家纺细分品类的头部。

如今,河北优秀家纺制造企业在获得持续增长的订单和稳定的现金流之后,纷纷扩充产能,提升生产制造水平。“拼多多帮助河北家纺产业获得了电商发展的新机遇,‘新品牌计划’则有可能帮助制造企业弯道超车,从传统生产进入数字生产时代。”东华大学纺织学院教授薛文良表示。

从带动单一企业到带动整体产业带

聚焦目前的行业态势,陈秋告诉记者:“过去一年多,尤其是疫情导致大量企业转向内销市场后,拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式,如今已卓有成效。”

事实上,除了南康家具产业带和北方家纺产业带,得益于拼多多‘新品牌计划’的扶持下,广州化妆品产业带等区域行业也正在实现弯道超车。

记者了解到,2018年底,拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划”,希望能够扶持1000家优质中国制造企业,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求,培育新品牌。

在“新品牌计划”推出后的一年半中,平台的活跃买家数从3.44亿增长到了6.83亿,日均订单量从2500万单增长到了7000万单,年成交额从2621亿元达到了12687亿元。此外,平台日订单峰值已经突破一亿单大关,现在由拼多多产生的物流包裹数已经占据中国全社会快递物流总量的三分之一。

在今年10月举行的“拥抱双循环,扶持新品牌”拼多多新品牌计划上海大会上,陈秋表示:“拼多多认为本土品牌批量崛起的拐点已经到来,尤其是在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进发展的新格局下,一定能够脱颖而出一批新品牌。所以我们希望进一步发挥平台全域技术、数据优势,进一步扩大‘新品牌计划’的效益,通过培育更多样性的企业来助力这些企业拥抱双循环。”

为助力制造业加快形成内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,拼多多还宣布全面升级“新品牌计划”,推出“新品牌计划2.0版本”。据了解,升级后的“新品牌计划”将从加大扶持目标、扩容合作伙伴、投入更大资源及创新合作模式四个方面加大力度扶持新品牌。

陈秋告诉记者,升级后的“新品牌计划”从带动单一企业,转变到带动整体产业带和区域经济,这也有利于进一步联合产业各界力量,支持更大范围中国制造企业“拥抱新消费,打造新品牌,实现新智造”,从而助推中国经济新发展格局的形成。

“企业品牌的塑造、商誉的提高,有利于拉动上下游产业联动,形成以企业品牌为核心的产业链条,带动产业带的形成和提升”,在中国社科院研究员张春宇看来,疫情凸显双循环发展必要性,伴随用户高速增长及与产业带合作深入,拼多多‘新品牌计划’已成中国制造产业带升级转型的重要推手。

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