拼多多老区造梦 以需定产破除家具工厂壁垒

赣州南康,这里有随处可见的家具工厂,居然之家、红星美凯龙这样的巨头先后落子南康,这里的每一个人或多或少都和家具有些渊源。2019年,南康家具行业总产值超过1800亿元,已成为全国最大的实木家具生产基地。在双循环的新发展格局之下,南康的企业不再满足于现状,而是希望借助电商渠道寻求更大的增长。

11月16日,在南康家具新品牌计划大会上,拼多多副总裁陈秋表示,“未来五年,平台将以需定产,帮助南康孵化20个十亿级家具品牌,同时还将聚焦全国50多个家具产业集群,协助打造10个线上版宜家”。

老区造梦 “拼”出小目标

20多年前的南康,家具只是一个仅几万元产值的草根产业。现如今,南康发展出了一个拥有10000家制造企业、400家物流企业、50万从业人员的千亿级产业,成为全国最大的实木家具生产制造基地。在这些企业中,毛晶晶的联圆世家便在其中。

四年前,由于姐夫的家具厂经营不善,毛晶晶另起炉灶。彼时,尽管南康家具厂开始入规、入园,但销售依然绑定线下经销商。而毛晶晶则决定转型给线上商家供货。

2017年,毛晶晶带着自创品牌联圆世家以抓阄的形式选择了拼多多,正式开始了他的家具电商之路。在那时,尽管南康已有部分家具企业做起电商,但拼多多不过刚刚成立才两年,没有人会把宝压在拼多多这个新电商平台。

“开始是半信半疑,后来发现是真‘香’啊。”在南康“新品牌计划”大会上,毛晶晶分享自己创业的心路历程时兴奋地说道。当年7月,依托拼多多新品牌实验室提供的用户需求数据,毛晶晶挑选了一款中式实木沙发作为旗舰店首发产品,并带着这款沙发开启自己入拼后的第一场营销活动。正是新电商平台给毛晶晶的联圆世家带来了生长的机会,一跃成为拼多多上年销售额达2亿的黑马。

甚至连毛晶晶自己也没有想到,从半信半疑到彻底折服仅用了几个月时间。第一场营销活动当天日销售额过100万元。随后一路攀升,月销售额从500万元到1000万元。即便受到疫情影响,毛晶晶今年的电商销售额预计仍将达到两个亿,是2018年销售额的3.3倍。

时至今日,线上赛道、定位和定价已经成为各行各业的业绩增长点。不过,对于当时的毛晶晶而言,他只觉得自己别无他选。“做线下,漫山都是前辈。做线上,才可能弯道超车。”毛晶晶坦言。

先行者的成功和拼多多平台的崛起带动更多南康企业投身拼多多新品牌计划。11月16日,当地两大龙头企业团团圆家具和汇明生态亦宣布,将联手拼多多,分别打造家具新品牌“优居未来”和“汇明创家”。截至目前,据赣州市南康区家具电商协会统计,拼多多平台南康家具店铺超过2000家,2019年成交额突破100亿元。其中便包括联圆世家、卡洛森、君圣马等一批家具新品牌。

以需定产 破除行业壁垒

历经20多年的发展,南康已经成为全国最大的实木家具生产制造基地。完善的产业配套、精细化的产业分工,也使得南康家具依靠性价比在电商渠道异军突起。不过,随着产业规模不断扩大的同时,南康家具产业也陷入了同质化与低价竞争的困境。产品品种过于单一,十余款通用版家具产品创造了当地70%以上的产值。品牌的缺乏也使得当地企业只能扣紧生产成本,展开残酷的价格战。

正如南康区副区长徐丽清所言,此次与拼多多合作,希望借助拼多多的数据资源,实现以需定产,按需定产,推动家具制造企业尤其是中小企业供给侧改革,解决供需结构不平衡、不匹配的难题。

面对南康家具工厂的诉求,拼多多“新品牌计划”的推出可谓是恰逢其时。升级后的“新品牌计划”力求在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中,实现生产、分配、流通、消费各个环节的畅通无阻,以此让供给端与需求端实现循环。

据陈秋介绍,平台除了深入开展新品牌计划,帮助企业研发新产品、培育新品牌之外,还将开展三大举措促进家具电商业务的发展。“一方面,将进一步鼓励商家突破品类限制,以高频家居产品带动低频家具产品销售;其次,将把工厂资源与不断完善的线下服务能力开放给所有合作企业;此外,还将通过流量扶持及提供创新性营销工具,降低优秀家具制造企业的运营难度。”

在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来,强力的渠道支撑是一个产品品牌发展过程中事关得失成败的关键要素,良好的渠道可以让好的产品找到有需求的消费者,让有消费需求的顾客可以轻易找到自己需要的产品。

“拼多多‘新品牌计划’秉持反向定制、品销合一理念,这在一定程度上可以降低家居企业的库存风险,避免企业因产品周转速度偏低所带来的资金压力。”赵振营表示,在新的消费语境下,渠道一方面扮演产品流通通路,另一方面要扮演好消费者洞察的工具,为企业的品牌成长提供数据支撑。

深入产业带 再造新国牌

事实上,不仅仅是家具行业,一直以来,中国制造闻名国内外,中国品牌却声音微弱。即使是近两年的新零售、新消费概念也主要是把眼光盯在渠道端,而纵深到供应链底端的深层变革一直寥寥。散布在中国各地的中小微企业,从来都是中国消费的底层动能,他们的生长不容忽视。

如何挣脱品牌与成本的双重枷锁,是每个中国制造企业面临的难题。过去一年多的时间,尤其是疫情导致大量企业转向内销市场后,拼多多开始与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式,也已经有不少品牌在拼多多平台的数据赋能下初尝品牌甜头。很多消失在大众视野的品牌,在拼多多大数据支持下通过产品升级、调整定位,重回市场前线。

星星之火,也能隐藏憾人力量。据悉,新品牌计划启动以来,拼多多收到了数万家制造企业递交的申请,其中有很多不是品牌代工厂,但具备优质产能,还有一些已经有了创新品牌探索。拼多多通过自身平台的资源整合,能做的就是发现这些隐藏在各地的优质品牌,聚能,孵化。让更多的中国制造拥有自己的品牌,实现从点到面的跃进。

在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,本土制造企业承载着消费增长的新期待。怀揣着对工厂的执念,拼多多新品牌计划仍然在不断地深入产业带。据陈秋透露,江西南康仅是开始。新品牌计划还将秉持“反向定制、品销合一”理念,深入广东佛山、山东宁津、辽宁庄河、浙江东阳、四川崇州、河南原阳等多个家具产业带,吹响中国家具行业品牌建设的“集结号”。

随着“新品牌计划”覆盖成员逐渐扩大,“新品牌计划”从带动单一企业逐步转变到带动整体产业带和区域经济。对区域内从原料、加工到设计等生产要素进行统一配置,从而大幅降低区域产业带的综合成本,在规模化地培育新型国产品牌的同时,拉动了产业带和区域经济的增长。

经过几年的发展,拼多多已经由一个电子后浪成长为巨头,在新消费领域的品牌影响力毋庸置疑。赵振营认为,随着科技的发展,平台对产业推动的价值越来越大,借助平台数据优势,赋能产业链上游,变无序竞争为有序价值匹配应该是所有平台的发展方向。

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