知乎付费用户一年涨 4 倍的秘密

知乎曾多次公开表示,视会员业务为长期项目,不急于追求一时效益。但「盐选会员」一周年的最新数据,还是让业界刮目相看——截至2020年2月底,知乎付费用户数量比去年同期增长了 4 倍多。

惊人增速的背后,知乎到底做了什么?其实,知乎只做了两件事。

这两件事,足以支撑其未来持续高速增长。

源自社区,回归社区

以问答为鲜明特色的知乎,成立于 2011 年,截至 2019 年 1 月,用户规模超过了 2.2 亿。

会员是知乎社区衍生出来的业务。2016 年知乎推出「知识市场」,打造数字化知识商品,引入付费机制。2018 年 6 月,知识市场更名为知乎大学,推出会员制。2019年3月21日,沿着会员制方向延展,知乎大学升级为「盐选会员」。

孵化出付费板块后,知乎隐约有了一种拧巴的感觉:一边是免费大众开放社区,一边是付费会员专属场所,他们都在知乎 App 里,但缺少关联,甚至相互抵触。

这有点像,原本免费的健身房里,隔离出一块地方,添置了高级设备,变成了付费会员专用。非会员觉得有种距离甚至撕裂感,会员则偶尔感受到周遭投来的白眼。

如何理顺两者关系?2019年初,知乎终于找到了最佳路径,让两个板块不仅相安无事,还相互赋能,互利共赢。这是知乎会员在过去一年中取胜的杀手锏。

这个路径是——问答融合,把会员内容,有机融入到问答场景。比如,会员内容里有很多电子书,非会员接触不到。而如果把电子书分解,一些内容就可以成为问答场景里的精彩回答。这样,两个板块就找到了良性关联。

其效果,是既把会员的优质内容带入了社区,推动了社区内容繁荣,也创造了会员内容的免费体验场景,实现了用户拉新。类似于,健身房隔离出来的区域,把一些高级设备友好地摆了出来,免费试用。一些人尝试之后,发现确实不错,于是欣然加入。

从此,社区成了会员的「蓄水池」,流量源源不尽地输入进来。

问答融合是双向的。知乎会员事务部结合问答场景的热点话题和消费习惯,发现用户偏好,开发相应内容。比如,大家发现真实、有趣的亲历故事类内容很受欢迎,特意举办了「亲历故事大赛」,挖掘出几十位优秀创作者,他们又成了会员内容体系的新生创作力量。

逻辑虽然简单,操作并不容易,如何在不影响社区原有生态的前提下,把会员内容大规模地适配问答,通过个性化推荐高效适配潜在客户,都需要巨大投入。2019年,知乎在算法、研发、运营等层面精耕细作,取得显著成效。

厘清内容战略,找到了最契合自身的细分板块

除了问答社区的赋能,过去的一年里,知乎会员事务部还在内容战略上,找到了最适合自己的方向,即进一步发挥图文类内容的优势,聚焦兼具知识性和娱乐性的优质内容。

2016年,知识付费概念兴起,大家热衷于把图文媒介承载的内容,升级成音频、视频类内容。有的把大篇幅内容,拆分成一分钟、五分钟的小片段,认为只有这样,才能迎合媒介多元化、时间碎片化、效率最高化的新兴消费需求。

2018年,知识付费行业令人意外地进入了沉寂期。业界不得不重新思考内容付费的价值,重新找寻适合自己的定位。从市场整体情况来看,有的做起线下培训,有的开始做远程教育,有的从知识转向相声、评书等娱乐节目。

知乎会员结合自身内容特色和用户消费喜好,决定进一步发挥图文类内容的优势。同时,在教育和娱乐这两个维度的选择上,知乎会员锚定了中间的那一段,选择了兼具知识性和娱乐性的优质内容。

知乎会员的内容分类,有读书会、杂志、盐选专栏、Live讲座四个部分,分成科学、前沿、财商、文学、艺术等若干板块。内容分类列表,清楚地呈现了内容定位。

结合社区基因最大化发挥图文内容价值,知乎会员有效地控制了成本;战略性避开硬核教育内容和娱乐内容,也差异化地贴合了用户群体定位。从目前结果来看,这个内容战略是正确的。

付费用户增长 4 倍,有创作者月收入超过 20 万

付费用户数量快速增长,知乎创作者的收益也在同步大幅提升,有的月分成收入已经超过20万。付费机制激励优质内容持续产出,优质内容又带来付费用户增加,这个正向自循环已经形成。

知乎用户“没错就是我”创作的盐选专栏《完美谋杀:一位老刑警笔下的 7 个真实重案故事》上线后深受读者欢迎,最高月分成收入超过 20 万元。用户“陈舞雩”创作的盐选专栏《诗说相思:那些独属于中国人的爱情故事》,通过问答融合的方式得到大量关注,平均月分成收入近 5 万元。

用户“神们自己”与知乎合作的电子书《猫、爱因斯坦和密码学:我也能看懂的量子通信》付费阅读超过 3 万次,同名纸质书也进入出版倒计时。用户叶小白创作的盐选专栏《西游、星战、伪穿越:超治愈的脑洞故事》则通过社区与会员内容体系的贯通,获得用户青睐,单月销量上万次。

付费和内容正循环的形成,让知乎会员的发展有了自驱力。未来,知乎还将进一步挖掘内容消费场景,扶持创作者成长,帮助优质内容释放价值,获得收益。

9 年沉淀形成的内容平台,构建起了粘性极高的消费习惯和消费者关系,为知乎打造了很深的护城河。未来不论孵化什么新产品,知乎都可以尝试这个法宝——社区赋能。社区的能量,可能需要业界重新认识。内容付费的商业模式已经被证明成立,并达成了共同认知,而内容领域天花板极高,空间依旧广阔,众多细分赛道,有待开拓和占领。

相关新闻

    推荐阅读