在线旅游陷入老二之争

2017-02-04 09:15:00 洲郎夜话 分享
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  文/洲郎夜话

  根据第三方机构易观国际的统计数据,2016年第3季度,中国在线旅游市场厂商份额(按交易额计算,平台维度)占比分别为:携程35.9%,去哪儿16.4%,飞猪14.6%,包括美团在内的其他厂商合计29%。

  因此,携程系实际上控制了超过五成的市场份额,且是唯一一家有能力提供全品类产品、优质服务和真正进军国际化的行业巨头。事实上,在线旅游市场是一个一超多强的单极世界,尽管竞争仍然激烈,但后来者其实只是在争夺部分细分市场第二阵营的位置。

  碾压式优势

  这样一种局面的形成,与在线旅游市场的交易结构分不开。尽管各种概念流行,在线交通预订仍然为在线旅游,贡献了绝大部分交易份额(70.3%),跟随其后的在线住宿预订只占16.9%,在线度假旅游只占12.8%。

  而在线交通预订,历来是携程的优势区域。“深水养大鱼”,市场的宽度决定了企业的宽度。2015年,国内航空公司曾经严格规制代理市场,试图提升直销市场的规模。但2016年之后,国航、东航、南航重新上线去哪儿,这意味着航空公司与分销平台,重新建立起新的合作模式。市场回归稳定预期,携程的在线机票预订业务,自然稳步攀升。

  机票是标准化程度极高的产品,携程凭借品牌与流量优势,构筑起较高的进入壁垒。历史也证明了,敢于向携程优势区域进攻的企业,都将遭到坚定地反击,包括价格战。

  2016年,《哈佛商业评论》中文版首次发布“中国百佳CEO榜单”,梁建章位列第38位。这是国际主流商业管理刊物,对其管理水平的高度肯定。作为一名研究人口学的企业家,梁建章最大的不同是独立思考的能力,某种程度上,这也影响了携程的行事作风。

  携程是最先提出“自由行”概念的公司,也只有携程真正实现了机票和酒店的动态打包。现在,几乎所有携程的旅行产品,都可以即时打包。携程还推出了“微领队”服务,把同一天去往同一个目的地的客人,以社群形式组织在一起,配上携程的服务人员和当地的旅游达人,在社群里提供信息咨询、订单服务、行中救援、产品预订等服务。服务推出3个月,“微领队”已经服务了300万人。

  这一创新服务,必须有大量用户,才能降低成本,还要有海量的B端旅游产品,加上高效的运营,才能为用户提供即时有效的行中服务。携程创新有自己的节奏,更加关注基础层面的痛点问题。

  2016年,包括淘在路上、氢气球旅行、周末去哪玩、收留我、麦兜旅行网、爱旅行等一大批在线旅游创业公司,没能继续活下去。业界普遍认为,中国在线旅游市场的集中化趋势将继续加强,领先的在线旅游企业会通过投资和收购,横向或纵向整合产业链。

  不同的境遇

  在线酒店预订市场的主要玩家,目前集中在携程系、飞猪和美团这三家。

  携程通过整合艺龙和去哪儿的酒店资源,不断扩大着市场份额。要知道,艺龙以酒店业务起家,“订酒店,用艺龙”曾经是这家公司的口号。早年,与携程对战的时候,艺龙一度在低端、经济型酒店领域占有优势,团购业务甚至远远超越了携程。

  王兴对美团的酒旅业务寄予厚望,架不住一直在烧钱。去年下半年,一度传出美团将把酒旅业务出售给携程的传闻,但被梁建章否认了。他的解释是,携程投资的企业,以盈利为导向。美团酒店已盈利的说法是一个伪命题,美团向来无高星产品。长期来看,美团只会用烧钱的方式守住阵地。

  据说,因为不满美团酒旅的价格体系,汉庭、7天、如家、锦江之星等经济型酒店近期取消了与美团的合作,从美团下线门店数量近3000家。美团酒旅公布过一些运营数据,如2016年10月,酒店入住间夜量超过1300万。但在间夜量统计口径上,美团的尺度过于宽松,4个小时一次的钟点房也算作一次间夜。这样,每间酒店每天最多可以算6个间夜量。通常,钟点房只能算作一个间夜量,美团的数据存在较大水分。

  阿里旅行,先是叫“去啊”,现在改为“飞猪”,战略方向并不清晰。有一个有趣的现象,过去5年,随着电商生态系统的完善,阿里的很多业务,不需要过多努力,就可以赚钱。除了支付宝、淘宝、天猫等旧有业务,阿里在新业务开拓方面乏善可陈,习惯以并购方式解决问题。以外卖业务为例,阿里自己做的淘点点和口碑网,没有太大声响,不得不依赖饿了么。同样,阿里能否做好在线旅游业务,也要打一个大大的问号。

  而途牛,2016年三季度净亏损5.7亿元。自从2014年在美国上市以来,这家公司还从来没有盈利过。近几年,途牛在品牌营销方面持续大手笔投入,因为其在线度假旅游业务,走的是低价路线,需要吸引更多的中低端用户。但低价相对来说,也降低了用户体验。随着消费的升级,用户越来越关注旅游过程中的个性化体验。这恰恰是途牛的弱项,钱烧不出忠诚度和回头客。近期,途牛有意减少品牌营销费用,但营销费用减少了,营收会不会受到影响,亏损会不会扩大,还有待时间检验。

  途牛还在推动内部创业,短期目标是讲出新故事,以稳定股价,长期目标是推动内部自下而上创新。但企业内部创业何其难,操作不当,轻则造成内耗,重则造成战略模糊。而且孵化多个项目,本身也会加大公司的财务压力,不管多好的项目,启动阶段都需要投入大量资源。

  当竞争对手还在烧钱的泥淖里挣扎,携程已经在拓展新的消费场景。旅游正在转化为本地生活的异地化,变成一种生活方式。人们去远方,不只是为了参观景点,更重要的是换个地方享受生活。为此,携程推出旅行餐饮品牌“携程美食林”。梁建章说,携程不需要靠美食赚什么钱,就是要把整个旅程做得更细致,把餐饮作为旅行当中非常享受的体验。

  真正的国际化

  在线旅游是基于信息的交易行为,任何国家的人都理解这项业务,因为没有意识形态属性,更不涉及实物产品。梁建章认为,与BAT相比,携程更容易国际化。如果携程国际化顺利,有可能成为和BAT同一个量级的公司。

  2016年年初,他还说:“携程规模超过京东、淘宝只是时间问题。”他在内部信中多次提到,携程1200亿元的平台交易规模,还远远落后京东、天猫、淘宝,但预计全年总交易额在2020年底之前,能达到1万2000亿元到1万4000亿元。

  他的判断主要基于以下三点。其一,随着中国经济增长方式由投资驱动型转向消费驱动型,旅游业增速将继续高于整体经济增速;其二,越来越多的用户将会在线(尤其移动设备)预订酒店、机票等旅游产品;其三,随着中国国民人均收入的增加,出境游未来数年都是非常重要的驱动力,携程作为行业领导者,是行业蓬勃发展最主要的受益方。

  早在2015年1月6日,携程就控股了总部位于英国的低成本航空整合分销平台及对接技术提供商Travelfusion。这家公司成立于2000年,虽然不太为中国消费者所知,但在欧美市场,却有举足轻重的地位。通过对接和整合廉价航空公司技术接口,Travelfusion能够为OTA、元搜索、分销商等B端合作伙伴提供国际机票搜索和预订服务。

  这是携程正式走向国际化的第一步。

  2015年12月10日,携程宣布获得Priceline集团和一家长期股权投资公司分别5亿美元的可转换债券投资。Priceline成立于1997年,总部位于美国。其商业模式相当独特,消费者自己提交想要预订机票和酒店的价位,航空公司和酒店在Priceline的后台出价。成交以后,Priceline可以获得交易佣金。如果实际成交价高于航空公司或酒店的报价,差价也由Priceline获得。

  因为业绩增长迅猛,priceline创办两年,就在纳斯达克上市了。2011年,Priceline超越竞争对手Expedia,成为全球OTA领域新的霸主。经常出国旅行的消费者,可能会接触到Booking.com、priceline.com、Agoda.com及TravelJigsaw(汽车租赁公司),这些都是Priceline旗下品牌。

  也就是说,全球最大的在线旅游公司会向携程用户开放其在大中华区以外超过50万家酒店资源。同样,携程在大中华区超过10万家的酒店资源,也会对Priceline用户开放。

  2016年1月8日,携程又通过可转换债券方式,向印度最大的在线旅游公司MakeMyTrip投资了1.8亿美元。通过该项投资,携程在快速成长的印度在线旅游市场,有了极大的话语权。2000年,MakeMyTrip成立,最初只是一家服务海外印度侨民的旅游网站。2005年,这家公司回到了印度市场,并于2010年8月在纳斯达克上市,目前是印度规模最大,竞争优势最明显的OTA公司。

  在强者愈强的单极世界中下,跟随者们的机会并不明朗。

责编:李文瑶