沙拉品牌的启蒙运动,也是匠人精神的延续

2015-09-15 18:22:00 界面 分享
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  写在前面:

  沙拉这个不起眼的西餐中的前菜,在细分特色餐饮模式涌现的国内如今也是如火如荼的发展,不下十余个品牌出现在消费者面前。那么中国人究竟会不会吃沙拉?沙拉于我们自己,它赋予饮食文化的意义又在哪里?沙拉品牌的发展究竟需要怎样的初心动力?

 

  民以食为天这句话似乎也在随着时代的发展而进步,挑剔的国人对于吃的追求恐怕早已不是马斯洛需求理论的最基础阶段了。人们需要吃的更健康、更环保、更富有文化意义。沙拉也不再是我们戏说的西式“拌凉菜”,打造一款特色的沙拉品牌没那么简单。

  从星巴克说起,沙拉的品牌温度

  “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克!”这可能是星巴克品牌最好的诠释。对于星巴克总部所在地西雅图来说,尽管这座城市拥有微软和波音两大全球顶尖的高科技公司,但这里的人们更喜欢说的是,他们的每一天是被星巴克的咖啡香唤醒的,而不是飞机引擎的轰鸣声和计算机的运转声。

  窥一斑而见全豹,星巴克作为商品的意义在于它满足不仅仅是一杯咖啡那么简单,而是帮助消费者发现自己的愿望,帮助他们传达出内在的信息——喝一杯咖啡,享受的是咖啡带来的休闲时刻。

  沙拉是否能同样释放出相似的信息价值,我认为是一定的。说起上世纪20年代沙拉的诞生,一个叫做凯撒的厨师因为厨房剩下的食材非常有限,于是他就用生菜、面包、芝士和橄榄油临时拼凑出了一道沙拉,而沙拉可以承载的饮食意义不仅在于“便捷、自然、健康”三个关键词,也在传递给食客们其它更多的餐饮习惯、餐饮文化的想象力。

  当行业里各家沙拉品牌都在靠所谓的事件营销制造噱头爆点时,米有沙拉做的却是如何赋予沙拉更多的意义。

  举个例子,很多国人喜欢吃火锅,呷哺呷哺的出现则告诉人们,原来在商场里逛累了,不仅可以去满记喝甜品、去哈根达斯吃冰淇淋,也可以去花短时间去吃一顿火锅。有时候人们需要的并不是火锅,而是一个休憩的选择。米有沙拉试图告诉人们的是,沙拉也可以成为这样的选择,而且人们不单是需要配餐时吃沙拉,就像我们用手机看新闻慢慢取代订报纸一样,它也可以成为更时尚、更绿色健康的主食。

  品牌的热度是会诉说的。就像乔布斯告诉我们的,顾客不知道自己真正需求的是什么,我们的任务是告诉他们真的的需求。

  餐饮行业的口碑,消费者的参与感

  无论社交媒体如何发达、点评网站如何高频使用,餐饮业的口碑真正靠的是顾客的口口相传。全聚德、东来顺这样的品牌美誉是几代食客传递下来的,而不是靠什么牛逼的创意营销换来的,噱头换来的是一时的关注,而不是持久的青睐。看看雕爷牛腩吧,又是食神戴龙手里买配方,又是搞饥饿营销的封测去吊食客们的胃口,再搞什么微博红人留几手与苍老师偶遇,然并卵。

  好不好吃才是硬道理,至少和身边大部分的朋友去过后,很少有人表示要去第二次,除非为了去显示什么逼格。可是逼格这东西,在好吃才是王道的面前脆弱的犹如秋风中的破败落叶,最后的答案自然在风中飘。

  餐饮行业的口碑,说白了就是消费者的参与感。米有沙拉可以总结出一套“加速器、关系链、发动机”理论,她的加速器是差异化的概念——沙拉可以是主食,新颖的定位足以让人记住;关系链是营销的参与感,笔者不反感做营销,但你的营销新颖的同时一定要正向,别给“有关部门”添乱,别重演斯达巴三百歪果仁的闹剧了。正如上周末米有的3D“全息投影”一样,什么是全息投影?

  今年3月,当金刚狼杰克曼为新电影《超能查派》宣传时,利用全息投影技术在柏林和马德里两地同时现身;5月印度总理莫迪用全息技术让自己出现在不同的地方为竞选拉票演讲。米有这场全息投影营销中,身穿古代宫廷服饰的妃子大臣在你眼前走来走去,呼喊着食品安全问题,古代没有地沟油、黑心佐料,借古讽今,足以调动起人人对食品安全的参与感。

  发动机是什么?是好吃、是好服务、更是食品安全。用创始人王令凯的话说,每一个吃过她店里沙拉的投资商和合作方,无一不是发自内心带着惊喜地表情和口吻说“这是我吃过最好吃的沙拉!”

  可以肯定的是,餐饮竞争日趋激烈,市场划分越来越细。无论学生、白领、男性女性都拥有个性化的消费文化,围绕客群圈子营造参与感有利于食客们找到情感的共鸣,这样的口碑才有力量。

  少谈点情怀,多死磕产品

  《三体》里面讲,宇宙可能会从11维降到1维,那么最后那1维是什么?答案是产品。

  产品是一切的基础,离开产品谈情怀,这一点可以问问去年的罗永浩的锤子手机。少谈一点情怀,把产品做到极致才是正经事。对创业者来说,情怀不是你的取胜之匙,那只是附加值。

  餐饮业的菜单、食材、服务都是值得花心思的切入点,就看经营者是否有眼力、有心力去做。产品是1,其他是全是0,互联网+只是事半功倍放大作用,没有那个1,后面几百个0乘起来都没用。创始人王令凯深谙这最基本的商业法则,“严选食材,精确配方,口味满意,基础扎实,流程过硬,是成功的基础,和互联网没有半毛钱关系”。

  除了保证口味,米有沙拉在食材上极为用心。摒弃了批发市场采货渠道,直接寻找食物源头,并且在门店内透明化展示,让消费者清清楚楚知道食材来源、采收时间以及种植者的信息。

  米有沙拉最重要的理念就是平衡,既不多也不少。在米有沙拉的后厨,每一种食材都标有明确的卡路里、蛋白质、碳水化合物的含量。每一种菜品都是由团队中的专业营养师搭配而成,既能保证每餐所需,又不会过量而累积成脂肪。

  此外,为了发挥沙拉营养成分清晰的优势,米有沙拉研发部门为对于营养有特殊需求的族群开发了专供产品。比如健身教练定制的健身沙拉餐;专为产妇开发的月子餐,不仅做了营养方面的考量,还根据中医方剂加入了调理孕妇常见不适症状的食材。

  需要承认的是,食品安全已日益成为今天国人日常生活隐患,越来越多进口的奶粉、水果甚至粮食等食物被推上货架。作为世界大国,国人的餐桌需要进口来弥补内心的不安,个中滋味更多是无奈。沙拉虽小,但能做成国人餐桌的良心想来也是极好的一件事。

  结语: 米有沙拉只是一家创业公司,但产品和经营中却蕴含着缺失的匠人精神,从某种意义上看,这个品牌或许掀起的是沙拉行业一场启蒙运动,而不是一场斯巴达战役——对待食物,像对待家人般对待你的健康。

  

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盛京大志界面JMedia联盟成员

  中文系出身的互联网人,在IT民工的路上越走越远中。言之要成理,观点任评说。个人微博@盛京大志

责编:李文瑶