“来晚了”的一点资讯如何用预支未来方式发展用户

2015-08-24 14:19:00 钛媒体 分享
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  钛媒体注: 身处在信息爆炸时代,信息筛选技术对于互联网用户的重要性不言而喻,新闻聚合平台的崛起搅动了原本就不平息的新媒体生态。媒体机构一方面排斥那些到处抓取内容的聚合平台,一方面又不得不和它们合作,寻求移动互联网的转型和一个流量入口。

  2014年初,今日头条火了,以大数据推荐为名抓取纸媒、门户内容的今日头条还给自己惹上了麻烦的官司。在其后诞生的一点资讯,很自然的被认为是一个模仿者。你无法阻止大多数人把一点资讯和今日头条相提并论,但一点资讯创始人郑朝晖不喜欢聊新闻聚合,他更喜欢和人讨论机器学习与数据挖掘,“我们当然不是要做今日头条。一点资讯是要以兴趣引擎技术为核心,构建信息搜索新模式。” 未来,移动端的搜索行为会是怎样趋势?怎样才是聪明的搜索?以下是钛媒体对一点资讯创始人郑朝晖的独家专访:

  2014年大量购买小米手机的用户突然发现,小米商店的官方“新闻资讯”APP其实是一款叫做“一点资讯”的资讯聚合应用。随着内容合作伙伴越来越多,有凤凰、小米入股的一点资讯逐渐被人们知晓,目前日活跃用户数达1100万。

  你无法阻止大多数人把一点资讯和今日头条相提并论,但一点资讯创始人郑朝晖不喜欢聊新闻聚合,他更喜欢和人讨论机器学习与数据挖掘,“我们当然不是要做今日头条。一点资讯是要以兴趣引擎技术为核心,构建信息搜索新模式。”

  下一代搜索模式,到底应该长什么样子?

  大公司壁垒,让辞职创业成为唯一选择

  2010年6月,时任百度市场与商务拓展副总裁的任旭阳赴斯坦福大学就读斯隆管理学硕士项目,机缘巧合认识了郑朝晖,郑朝晖当时是美国雅虎全球资深总监,正在筹建雅虎北京研究院。

  彼时正值纸媒衰落,往前看三年,美国一共有200家报纸关门;而个性化阅读初露端倪,Twitter正经历爆炸式成长期,无论是从Twitter、RSS的阅读器还是Facebook的feed,人们都能找到获取更多自己需要的信息的方法。

  信息获取技术上的创新似乎大有可为。

  任旭阳遇到郑朝晖之后两人先后谈了11次,从硅谷一直聊到郑朝晖来雅虎北京研究院做了院长,直至后来共同创业。在郑朝晖看来,正是基于对 “兴趣引擎”的技术洞察和坚定信念才有了现在的一点资讯。

  简单来讲,“兴趣引擎”是过去“搜索引擎”和“推荐引擎”的融合,郑朝晖用太极阴阳哲学来比喻两种不同的思路:

  搜索引擎是阳,用户主动;推荐引擎是阴,用户被动——以前是编辑挑选,现在是根据用户的点击、分享、评论等行为,通过算法来学习用户信息图谱。我们要做的是阴阳融合,类似于中国的太极,开发一个更先进的技术平台。

  不仅单纯推荐用户喜欢的内容或用户搜索的碎片化内容,而是不断学习用户的兴趣再进行推荐。用户可以自定义添加订阅任何频道,无论是新晋男神“宁泽涛”,还是争议不断的“瘦脸针”;不同用户的同一标签频道下的资讯内容也不尽相同,在各频道内,算法还会不断学习用户行为,做到同一频道内用户也能看到对自己有价值的信息。

  过去十多年,从在纽约州立大学读phd到在雅虎工作,郑朝晖一直从事信息处理相关研究。他带领的雅虎团队恰好一部分负责全球全网的搜索,一部分负责雅虎千人千面的个性化首页。这让他看到搜索引擎加个性化推荐的可能性和实用性,最终目的在于让用户高效获取他们想要的信息。

  但是大公司有部门壁垒。郑朝晖告诉钛媒体,这两条产品线分属两个部门,要想打破壁垒、推翻重来对大公司来说成本太大。 事实上,郑朝晖在北京雅虎研究院也做了一些创业尝试,鼓励倡导“startup+”文化,希望工程师们不要安于现状,用很少的资源做出了移动应用发现、交易发现和视频发现等创新性移动端产品,但各资源都不能被充分利用,郑朝晖发现内部孵化不过是个梦。

  2011年年底,郑朝晖辞去雅虎北京研究院院长一职,2012年初,与任旭阳共同创办一点资讯。

  踩进个坑,反而促成用户拓展新模式

  在和小米合作之前,一点资讯在如何获得用户上动了很多脑筋。但现实是,按照其早期的聚合资讯App的形态,早已经错过了发展用户的黄金时间。和更接地气的今日头条相比,这个以硅谷技术人员为主的团队显然在国内的用户拓展玩法上有些水土不服。

  2013年9月,今日头条用户数已突破5000万;而在其之前,一点资讯还在十几万用户规模的基础上不断对产品进行改进和打磨,没有花费太多力气进行用户推广。郑朝晖认为,他们做的不是团购等市场驱动的项目,技术和产品才是他们的优势。“衡量技术的终极标准是能不能带来用户体验的提升,创业的思路是用户导向。”

  而一直到2013年用户的成本急剧上升后,推广一个用户的成本却翻了几番。郑朝晖发现,他们踩进了一个大坑,错过了低价拓展用户的最佳时间。

  没办法再用砸钱的方法来获得用户了——或许创新都是被逼的——最终郑朝晖和他的团队被迫在拓展用户方面想办法创新。2014年下半年,郑朝晖在和手机渠道商的一次聊天中发现了机会。他本来是受邀给某线下连锁手机渠道来出主意,怎么能在传统业务乏力的情况下尝试线上转型,结果发现了另辟蹊径的可能,为什么不能试着用开放的心态去吸引用户渠道强的合作伙伴?

  一点资讯开始和小米、 迪信通以及鼎开等线下渠道进行合作,和线下渠道商的合作,放弃按CPA(推广单价)付费的合作方式,以广告分成的方式和渠道方进行战略合作。 郑朝晖解释说,

  一是避免砸钱,二是国内线下渠道水太深,按激活量变现很可能得到大量假用户。我们跟合作方深度合作,让他们来发展用户,将来的广告收入和他们分成。这样合作方也会去发展有效用户,同时他们也想转型,以前就是一次性买卖,现在他们也参与移动互联网了。

  不把流量立刻变现,而是许给合作方一个未来,在诚信的基础上,合作方必须要对一点资讯、对一点资讯的长期回报有充分的认可和信心。除广告分成之外,一点资讯团队还为渠道商的线下门店提出了共赢方案。

  以迪信通为例,销售手机是线下门店的主营业务——在郑朝晖看来,传统业务的劣势就在于营销思路是“把土豆当土豆卖”,获得更高价值的思路应该是“把土豆当薯条来卖”。门店的优势在于能直接和用户面对面,这里面就有更多可能的商机。卖手机只是一个目的,还可以向用户推荐应用。

  目前,在不少迪信通体验店里都在滚动播放一点资讯App的使用视频,员工也在门店为顾客展示一点资讯,在帮助顾客选手机、使用手机的过程中顺便就推广安装了App——这种方式带来的转换率更高,有些类似苹果的天才吧。

  复制这一模式也不难,一点资讯团队的规划是,先以这种联盟方式做一定量的用户推广,未来再通过花钱的手段在线上加速发展用户。

  当然,要想规模化发展用户,也绕不开手机厂商,小米对一点资讯的前期用户发展贡献是决定性的。

  2015年第二季度,行业数据显示小米在智能手机市场的份额达到18%。在一点资讯团队看来,小米用户属于积极拥抱移动互联网的优质用户。同样,小米也在加快发展“媒体平台”的步伐,把“入口”的占有率转化为“注意力”的占有率,加大UGC力度。一点资讯和小米在资本和战略上的全方位合作应运而生。

  小米是一点资讯的首轮投资方之一和第二大股东,小米副总裁陈彤在今年2月曾对媒体表示,“一点资讯将会是小米重推的新闻客户端,小米在中国境内销售的全线手机产品以及平板产品都会内置一点资讯。”

  这直接让一点资讯在2014年的用户覆盖量增幅达1950%。方法上的创新迎来1950%的用户覆盖量增幅。渠道商合作模式,就让一点资讯在几乎没有花钱的情况下实现了用户数的高增长。

  从今年开始,一点资讯也在全速发力其他渠道,郑朝晖表示,今年以来非小米渠道的日新增用户已高于小米渠道。这一比例还将继续扩大,因为去年除合作外,并未采取其他措施发展用户。

  根据第三方数据服务平台Talking Data发布的《2015新闻资讯移动应用行业数据报告》显示,2015年5月,安卓平台上,一点资讯以4.7%的新闻资讯应用覆盖率排名第四,前三依次为腾讯新闻(15.3%)、今日头条(8.0%)、网易新闻(5.8%)。

  郑朝晖表示,创业团队早期的犯错不可避免,“没有完美的团队,但有完美的战略同盟。”虽然在发展用户这一点上一点资讯曾踩进一个大坑,错过黄金发展期,但郑朝晖认为,这反而促成与渠道方合作分成的模式创新。

  媒体和平台,从互相围剿走向共赢

  一点资讯和渠道商合作的开放共赢理念,同样体现在与内容提供方的合作上。一旦平台影响力增大,成为用户入口,内容提供方必然反过来对其围剿——今日头条就走过了这样一条路。

  最高院在2000年公布的审理网络著作权纠纷案司法解释第三条中规定,已在报刊上刊登或者网络上传播的作品,除权利人声明不得转载、摘编的以外,网站只要支付稿费和注明出处就可以直接转载。比较有意思的是最高院在2006年修订这部司法解释时删除了网站可以直接转载的规定,只有报纸杂志等传统媒体才可以直接转载。网站是否可以直接转载包括新闻在内的作品变得非常有争议。没有争议的是即使最终认定网站仍然可以像平媒一样直接转载,至少还要付费才能算合法。

  一点资讯和媒体的合作主要有购买版权和流量置换两种,例如一些通讯社需要购买版权,而部分门户网站则采用流量置换方式。

  郑朝晖表示版权“永远不是问题”,只要能给对方带来利益,版权问题就只存在于可以沟通和解决的范围里。而且按照郑朝晖的规划,这种利益绝不仅限于给媒体带去的流量,而在于能否围绕平台建立共赢的媒体生态。

  “我们正在做这件事情”,按照郑朝晖的设想,“未来会把兴趣引擎开放给媒体,最后会变成一个更泛义的生态圈,各媒体可以用我们的兴趣引擎开放平台,建立基于自己网站内容的兴趣引擎后台。 媒体间也可以相互推荐,互导流量,最终拼的还是内容。”

  郑朝晖认为,从搜索到订阅的模式目前在一点资讯上得到验证,兴趣引擎提供了对用户最有价值的新闻。不完全是用户感兴趣的,那样会导致低俗信息泛滥。也不完全是编辑推荐的,算法会挖掘用户的长尾需求。媒体生产内容,不用每个媒体都做自己的App,整合在一个平台上,资源能得到最大化利用。

  机器永远不会取代人工,只是让有限的精英的智慧发挥最大作用的手段。今年4月,前搜狐总编辑吴晨光加盟一点资讯,专注于对平台的合作内容进行把关。算法可以学习这些优秀编辑的推荐逻辑、文章的受欢迎程度和对用户的价值、用户的兴趣和需求,不断优化、更新。

  用户获取信息的方式不断在发生改变。

  1994年,雅虎的崛起代表了门户网站在互联网时代的兴盛;1998年,谷歌为用户主动获取信息提供便利,很多用户的主页由一个空白的搜索框取代了内容丰富的版块导航;2004年,Facebook、Twitter等不仅重新社交方式,还带来了个性化推荐和社会化阅读两种信息获取模式。

  2015年5月1日,华尔街日报报道,Facebook 与纽约时报等在 Facebook 本地发布新闻的合作计划接近于达成。2015年3月23日,《纽约时报》就曾报道,Facebook 向众媒体机构提出直接在 Facebook 发布新闻而非内容链接的计划。在钛媒体作者杰罗姆看来,对于新闻业来说,这是一个重要的分水岭,新兴技术平台对于媒体机构的熊抱,意味着新媒体生态的一次剧烈蜕变。

  根据皮尤研究中心2015年1月的分析显示,在美国最受欢迎的50大新闻源中,大部分网站的移动流量已超越PC流量,新闻聚合类网站Buzzfeed成为继《赫芬顿邮报》之后流量第二大的纯数字媒体。

  有太多的人想要复制Buzzfeed的成功,不过,郑朝晖对于一点资讯的未来设想不止于此。

  不只是想做个新闻聚合应用

  信息过载的背景下,聚合内容的技术不断升级——即生产力的演进,这必然导致生产关系的变化。郑朝晖对钛媒体说,新的生产关系里不仅有内容提供商、平台、广告主、用户,还有生活类信息和生活服务提供者。 一点资讯更多的想象力在于,先以内容吸引到足够量的用户,下一步将是结合O2O的形态,形成一个线上到线下的服务闭环。

  因为搜索行为是即时的,而订阅需求则更为持久,一点资讯的用户可以订阅“瘦脸”频道,那么这个订阅和搜索的行为,就不光是激发数据推荐相关资讯,还可以结合电商提供信息和直接购买交易的服务,走通闭环。

  “搜索平台数据‘量’太大,很难从这一点上颠覆它。我们的优势在于‘质’,消费者的订阅证明他不是即时需求,我们能提供更优质的推荐。”

  学习用户行为做成推荐系统,是未来搜索的大方向。谷歌产品经理Jack Menzel曾说,搜索的未来在于:“搜索引擎收录和理解的东西要远远多于你想问的东西。我们希望用户在使用搜索引擎的时候,不必先想好先搜什么,后搜什么。用户也不用去学习怎样去搜,而应该像对好朋友问问题,搜索应该更像在对话,更容易,更自然,而不是有一个固定的搜索方式。”

  现阶段,一点资讯还在继续通过新闻对兴趣引擎的发展前景进行验证,海外第一站便是美国。

  今年4月,一点资讯进入美国市场,取名Particle News。Particle是“粒子”,代表用户可以订阅任何长尾的兴趣点,前半部分是personalized(个性化),而后半部分和article(文章)相近。团队成员均来自美国领英、雅虎、微软、twitter等一线互联网公司,共25人左右,其中20名是技术人员,未来将增加非技术人员。国内团队则有200多人,产品、技术占40%。

  眼下,研究各类国内国外的聚合类应用是郑朝晖的一项工作。他向钛媒体记者展示了他的手机屏幕,他平时常关注的新闻App有Flipboard,还有日本的新闻聚合类应用SmartNews(已登上日本新闻类应用首位,突破1000万下载量,美国版也有100万用户),当然还有今日头条。(本文首发钛媒体)

责编:梁爽