并购夏普,海信三把火该怎么烧?

2015-08-03 14:37:00 蓝科技 分享
参与

  撰文/ 闻澜

图:海信空调在意大利卖场

  止颓、重塑品牌、设定时间表,这是海信收购美国夏普公司面临的三个难题。解决好这三个难题,对海信来说,或将迎来最大利好。如若上述三个问题不能有效解决,那么海信面临的有可能是残局。一如当年TCL兵败汤姆逊。

  夏普被中国企业并购一案,被曾任美国松下电器公司总裁、董事长、全球战略研究所所长的岩谷英昭先生言中。

  两个月前,当蓝科技记者采访岩谷英昭时,他说,夏普正面临史上最坏的情况,可能被并购。其实,夏普无论是技术还是品牌认知,都是非常有价值的。中国企业应该并购夏普,这会给他们带来好处。

  作为业内资深人士的猜测,夏普用事实给出了答案。7月31日下午,来自CNET报道的显示,中国电视厂商海信宣布,将收购夏普美国子公司,协议金额2370万美元,以获得夏普在北美和南美的电视业务。当日夏普宣布退出美洲的电视市场。

  海信集团在声明中证实,海信将收购“夏普墨西哥工厂全部股权及资产,并获得夏普电视在北美和南美地区的品牌使用权和所有渠道资源。”

  “夏普的品牌还是非常有价值的。尽管夏普销量一直下滑,但在日本,夏普的销售还是不错的。个人觉得,这对海信开拓美洲市场是一个利好。当然,不能指望着借助夏普短时间在美洲就会有很好的表现。海信还有很多问题需要解决,不能急功近利。”日本(国立)东北大学教授叶刚在7月31日晚间接受蓝科技记者采访时如是说。

  用并购一词形容海信与夏普的关系,并不十分准确。海信只是收购夏普美国子公司,不代表夏普的全部业务。尽管夏普在美洲及欧洲有一定的认知,但海信并购之后仍面临着难题。新官上任三把火,海信三把火该如何烧,关乎海信在美洲市场的未来。

  第一把火:夏普必须止颓

  退出美洲市场,原因无他,因销量下滑盈利能力持续恶化。

  进入2010年之后,夏普在美洲及欧洲市场节节败退。2013年,夏普将其位于波兰的一家彩电工厂以1亿日元的价格出售给了斯洛伐克的环球传媒集团;2015年7月,海信获得夏普墨西哥工厂全部股权及资产。

  事实印证了夏普的衰退。出售工厂自救,或许是夏普剥离不良资产、产业升级的最佳策略之一。

  数据显示,2013 年度(2013 年 4 月-2014 年 3 月)夏普北美电视销售量约 90 万台,占夏普整体电视销售量比重达 10%以上、惟于北美市场的市占率仅约 2%;而据了解,2014财年夏普彩电类业务营业亏损134亿日元。

  当然,本次并购的重点是在夏普美洲地区的市场。对海信来说,无论夏普在美洲还是欧洲市场,接手夏普以后,第一把火是要让夏普品牌止颓。如果还是按目前的趋势,夏普会衰落得更快,而到那时对海信是更为不利的。

  把握住当下的机会,海信接手后不能让夏普的销售再下滑,这考验的不是产品技术,而是海信的营销方式、手段以及如何重新撬动消费意愿。对海信来说,夏普品牌在北美市场还是有一定价值的,让一个品牌止颓,再次获得认同,远比重新打造一个品牌要容易得多。

  海信的第一把火,不是急于在北美市场强调海信品牌,而是要让夏普止颓重新焕发活力,这是根本所在。

  第二把火:重塑品牌 三星或成拦路虎

  夏普的衰落,并不是技术原因,而是经营思路和模式。

  岩谷英昭接受蓝科技采访时明确表示,日本家电业的衰败本质并不是技术原因,而是市场原因导致。

  夏普也不例外。其实从2008年以来,夏普在美洲市场的销量就从未进入前三,始终排在三星、松下、索尼之后。

  并购之后,海信需要做的是重塑夏普品牌形象,了解北美消费者抛弃夏普的深层次原因。技术、设计都不落后的夏普,应该是在市场、营销层面出了问题。

  重现夏普往日的辉煌,海信将会面临巨大的压力。要知道,三星在美洲及欧洲市场正如日中天,而在海外市场多以代工出现的海信,想凭借夏普在美洲市场站稳脚跟,最大的拦路虎是三星。

  曾经,三星电子在超高清液晶电视方面落后于索尼。2013年7月,三星电子超高清液晶电视在北美市场上市时,其市场占有率只有2.5%,而索尼以82.8%的份额压倒性地排名第一。但2014年12月三星实现了逆转,三星和索尼的北美市场占有率分别为49.8%和39.9%。彼时,夏普只能望而兴叹。可见三星抢占北美市场的速度、力度和深度。

  几个月之内迅速站领北美市场龙头交椅的三星,在打败日本品牌之后,全力以赴的就是要守住江山。日本彩电品牌不要说在北美市场,就是在全球市场都集体式微的背景下,不能说他们是被三星打败了,但三星是他们失败的头号敌人。

  如今,并购夏普之后,海信将在美洲市场攻城掠地,收复夏普曾经失去的江山。三星自然不会坐以待毙。他们一定会在夏普品牌未回暖之前形成对海信的强力阻击。

  从营销、渠道到传播,三星对海信的阻击将是全方位的。因此,海信在美洲市场重塑夏普品牌,让消费者再次接受,最大的难度不是渠道、营销及传播,而是来自三星的阻击。

  第三把火:设定时间表 美洲市场或是三国杀?

  在北美液晶电视市场,三星称霸。LG虽不及三星,但却起到了围剿日本品牌的作用。

  松下、索尼、夏普在美洲市场都曾有一席之地,和韩国品牌形成强力挑战。眼下的日本三巨头,在巨亏之后都在转型或股权转让,大有淡出液晶电视之势,这给了韩国及中国企业机会。

  和三星、LG相比,中国企业多是OEM,真正的自有品牌在北美还形不成气候。因此,未来在北美液晶电视市场,很有可能会形成三国杀。

  我们可以做一个大胆猜测。三国杀的三股力量来自韩国、美国和中国。韩国三星、LG必是其中重要的力量;第二股力量则是中国内地相对陌生,但在北美却有一定知名度的VIZIO。

  VIZIO创办人、总裁王蔚1963年出生在台湾,1976年移民美国,2002年在美国加州成立公司,2013年推出VIZIO品牌。

  台湾媒体报道称,北美最大华人电视品牌VIZIO成立12年以来,始终维持年年成长的惊人表现,也曾称霸北美市场。2014年前3季,VIZIO在北美液晶电视市场市占率约17.4%,仅次于三星的21.8%,稳居北美前两大地位。

  VIZIO创办人王蔚接受台湾媒体采访时扬言,2015年首要目标仍然是持续成长,还要“超日赶韩”,重新夺回北美最大。可见VIZIO对北美市场的雄心。

  其次是中国。海信此次收购夏普,已经传达了清晰的信号。海信借船出海,希望通过盘活夏普品牌而在北美立足。

  韩国、美国、中国将是北美液晶电视三国杀的主角,而日本呢,目前来看,随着日本三巨头的失败,重返液晶电视行业的反弹迹象并不明显。

  因此,海信急需设定一个时间表,而这个时间表需要细化北美市场“三国杀”的战术与战略;需要设定夏普焕发重生的时间表和目标。时间不等人,在三星、VIZIO觊觎北美市场,都希望成为老大之际,海信切不能参与两者的争斗甚至追求第一,而是先把第三的位置守住,坐三望二,两年之内达到这一步,就是成功的。

  凭心而论,海信是中国知名品牌,但在北美和夏普无法相提并论,放眼全球亦是如此。并购夏普是好事儿,但不能急功近利。止望通过并购迅速达到目的是不现实的,原本的夏普正在弱市格局。

  先止颓,再发力,争取成为第二梯队的老大,再争取成为第一梯队的第三名,对海信来说,这或许是更现实的。

  NPD DisplaySearch 预测,北美和欧洲的超高清液晶电视的市场规模去2017年将增长到92.2亿美元。到那时,被海信并购的夏普将占多大的市场份额,还需拭目以待。

责编:李文瑶