华为在欧洲受追捧的秘诀是什么?

2015-07-24 11:32:00 蓝科技 分享
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  “看,又是华为!”

  “华为很厉害,最近几个月,在地铁里、公交车都能看到华为手机的车身广告。”

  6月27日下午4点左右,德国杜塞尔多夫火车站门外,两个正在等公交车的学生模样的男孩正在用德语交流着。引起他们谈论华为手机的原因是,一辆面向他们驶来的708公交车,华为手机用巨幅广告覆盖在车身两侧。

  不止是两个男孩。等候公交车的人,几乎都会侧目欣赏华为的巨幅广告。从远处看,科技感十足的车身广告是由金黄色和黑红色组成,喷绘而成的HUAWEI P8醒目而动感。这种视觉上的震撼,给人以足够的冲击力。

  “明显感觉到华为最近几个月广告攻势很猛烈。除了公交车,地铁及其他户外广告都能看到华为手机的身影。有些家电卖场,华为手机都会放在显著的位置或设专柜,德国人对华为手机的品牌认知,在中国企业中高居榜首,我看好华为。”陪同蓝科技记者采访的德国杜伊斯堡埃森大学Jonas说。

  华为手机在欧洲热卖不是具有天生的基因,他们的秘诀是渠道、营销和品牌。

  秘诀之一:渠道布局有广度和深度

  6月28号,在德国杜塞尔多夫Saturn家电专卖店,进入二楼,最明显的位置摆放着华为的易拉宝。易拉宝背后,是一个园形的台面,上面摆放着华为不同款式的手机。台面下方,是醒目的华为LOGO和手机广告。

  6月30号,德国柏林阿历山大Media Markt家电卖场二楼,两位装修工人正在紧锣密鼓地施工、安装,只要进入二楼的消费者都会一览无余地能看到华为LOGO。毫无疑问,这是正在装修中的华为手机专柜。

  除此以外,在荷兰比利时意大利卢森堡法国,只要是家电卖场或手机专营店,都会有华为手机在出售。在比利时通信设备专营店,偶尔会有中兴通讯手机在出售,但从品类、品牌认知方面,明显弱于华为手机。

  渠道布局到位,这是在欧洲很多商场、专卖店可以看到华为手机的重要原因。

  “这是一个良性循环。华为手机品类越多,消费者的关注购买率也会增加,同时销售渠道会不断扩展。华为手机在每家专卖店都能看到,而且品类多,让消费者增加了可选择的机会。”比利时Media Markt专卖店销售员说。

  从华为自身而言,与美国的关系虽说不上交恶,但美国一向对华为并不友好,因此占领欧洲市场是华为国际化的重要一步棋。

  华为首席战略营销官徐文伟近期在接受媒体采访时表示:“欧洲是一个开放受人欢迎的市场,可以让我们很好地开拓业务。对华为公司而言,欧洲越来越像是我们的另一个本土市场了。”

  海外市场的重心向欧洲转移,渠道布局是必须突破的一道门槛,而华为显然在渠道方面具有明显的优势。以通信设备、交换机起家的华为,与海外的很多电信运营商都有良好的合作关系。籍此通道,打开欧洲市场获取更多的渠道,这是很多手机无法企及的。

  秘诀之二:广告营销有力度和战术

  在以科技发达著称的德国,能赢得当地消费的赞誉,华为靠的是实力。在营销传播方面,上述六国中,在德国的广告营销力度明显超过其他五个国家。

  根据蓝科技记者的观察,在上述六国华为有不同的营销传播策略。以德国杜塞尔多夫为例,德国民众很少见到整体的车厢广告,而最近让他们惊艳的是来自中国的华为手机。这不仅为华为手机品牌形象加了分,更让消费者对华为手机有强化记忆之功能。流动的是公交车,强化的是品牌记忆。

  一位原籍西班牙在德国工作、30岁的年青人对记者表示,华为手机在杜塞尔多夫公交车、地铁打出广告以来,知名度不断上升。与同事在日常交流中,大家对华为手机充满了期待,而想购买新手机的同事会首选华为。因为有尝试的意愿,对华为手机有好感。

  其实,让消费者首先获得好感,这个过程比销售本身更重要。这说明消费者一直在关注华为,试图通过多渠道了解华为手机的优劣,而华为本身通过移动车厢广告,正好满足了消费者诉求。

  在德国柏林、杜塞尔多夫,除户外广告以外,专卖店自身针对华为手机的广告张贴、设计非常显眼,这对华为手机的利好作用不言而喻。

  差异化的广告、营销传播,彰显华为手机投放策略的内功。从另一个层面证明了华为手机渗透到欧洲的决心和勇气。在比利时,蓝科技记者在布鲁塞尔火车站候车期间,在报摊上不经意间翻开一本杂志,居然看到当地媒体对华为手机的正面报道;而在另一本免费阅读的杂志上,华为手机整版的广告引人关注。

  “这是华为最新款手机,从设计到技术都非常不错,而且这款手机销量一直很好,多数顾客都会选购这款手机。”6月26日,在荷兰鹿特丹商业中心的Media Markt家电卖场,一位销售员正在向一对老年夫妻介绍华为手机。

  在销售前沿,手机销售员良好的职业素养和让人看起来真实、舒服的态度和专业,亦帮华为手机加分。我们无法探究是华为对他们进行了培养,还是这些销售员本就具有良好的职业道德,但至少他们的专业和良好的服务,在销售华为手机过程中,就为华为增色不少。

  真正的营销,不是企业自身去吆喝,而是任何一个链条都自发自愿地帮品牌营销,这才是品牌的魅力所在,也是营销的魅力所在。全员营销,甚至包括一线销售员都卖力而真诚的促销华为,除了利益以外,他们还有对华为的认可。否则,是不具有可持续性的。这是华为手机业务终端的一个缩影,亦证明了华为手机在销售员、在卖场的趋势和地位。

  有战术、有战略、有力度,无论是广告还是新闻传播,在上述六国华为手机都游刃有余,显然是非常熟悉。

  换来的结果是,华为手机销量节节攀升。GFK数据显示,2015年1-5月华为在全球智能手机市场份额位居前三。华为手机在西欧地区销售收入同比增长45%、东北欧地区销售收入同比增长54%、南太地区销售收入同比增长41%、北非地区销售收入同比增长164%、中东地区销售收入同比增长48%。

  在西班牙、比利时、新西兰澳大利亚埃及等国家和地区,华为手机也占据了当地前三的市场份额。

  当然,华为手机不俗的业绩并不全是广告营销的结果,而是基于品牌、技术、广告营销、渠道等共同作用的结果。但一个不可回避的现实是,必须承认广告营销在欧洲起到了相当积极的作用,而这,应该给诸多中国企业启发和借鉴。

  秘诀之三:品牌认知高 产品价格统一

  “华为手机并不比国内便宜呢,除去退税之后,价格能便宜一些,否则国内国外价格相差无几,还是回去买合约机算了。”

  6月28号,在德国杜塞尔多夫Saturn家电专卖店,正巧一对来自中国的中年夫妻在华为专柜前,在仔细观看华为手机时做出上述对话。

  不止在德国,蓝科技记者在上述其他五国采访时与京东价格做过对比,同一款手机国内国外差价并不明显,甚至有些还要高于国内价格。

  6月26日,华为MATE7手机在京东上售价为:32G内存3796元;64G内存价格4100元,合约机价格则为2990元;而在荷兰Media Markt专卖店,同样是32G内存,价格约合人民币3800元左右,并无明显价格差别。

  “我在比利时网上买了一部华为手机,和当地实体店的价格差不多,和国内比起来,更不便宜。不过,我觉得这样的好处是价格统一,有利于华为手机的品牌认知和品质。”在比利时长居的华人李青说。

  在意大利佩鲁贾卖场,在我们不做任何提示,随机与5位消费者交流,让他们说出认知的中国品牌时,他们都提到了华为手机。

  “之前一直使用三星手机,这次购买华为手机感受一下。”

  “我的同事刚刚买了华为手机,她推荐我购买华为手机,她说用起来还不错。”

  在卢森堡SATURN卖场,一对中年夫妻始终徘徊在三星和华为手机之间,两人在不停地交留并做出上述对话。

  记者离开之前,并未看到结果。至于这对中年夫妻是买华为手机还是三星手机并不重要。重要的是,当消费者购买三星手机而把华为当参照或可选择的目标时,谁能不说这是华为迈出的关键一步?

  手机起步晚于三星,但增长速度并不慢。应该说,在欧洲市场,未来三星手机最大的竞争对手就是华为。诺基亚、摩托罗拉及其他品牌,已经被迅速发展的华为落在了身后。先不看销量,仅从消费预期和品牌认知方面,华为手机已成欧洲新贵。

  来自华为的数据显示,今年上半年,华为多款旗舰手机销量全部突破500万台,其中Mate7销量突破500万台,热销市场覆盖中国、西欧、中东、东南亚等区域的100多个国家。同期,华为高端智能手机在意大利的发货量同比增长293%,在西班牙发货增长率高达448%。

  华为手机在欧洲市场占有重要一席之地的秘诀就是了解欧洲、熟悉欧洲,品牌、营销、渠道其实并不是一个新话题。在国内,任何品牌的成功都离不开这三个要素。只是在欧洲市场,华为似乎比其他中国企业更耐心、更细心了解欧洲、熟悉欧洲。

  不急功近利,稳扎稳打,一旦认准时机有好的产品,迅速推向欧洲市场,这是华为手机在欧洲的成功所在。

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责编:李文瑶