淘票票总裁李捷:用创新思维为电影市场创造增量

2018-12-13 18:38 环球网

  12月13日,在三声举办的2018年中国新文娱新消费年度峰会上,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷发表了题为《增量与体验 激发用户电影消费》的演讲,总结了阿里影业过去一年的成果,梳理了电影行业2018年的大趋势,并介绍了阿里影业用新零售重构电影业“人、货、场”的思路。演讲中,李捷还宣布,淘票票已上线国内首创的影院评分体系,为用户观影决策提供最佳选择。

  

  在过去一年,阿里影业秉持“优质内容+新基础设施”双轮驱动的战略,在内容端持续发力。2019财年的中期业绩显示,阿里影业的内容制作业务收入达3.10亿元,实现了80%的涨幅。除自制内容外,阿里影业坚持与多家国内外优秀的制片公司、工作室建立战略合作关系,新增优秀影视立项项目,为电影市场持续输出优质的内容作品。在2018年票房过十亿的15部影片中,阿里影业参与出品发行的电影独占8席,并包揽了今年电影票房的前4名。

  在基础设施方面,阿里影业旗下的互联网宣发和综合开发业务也取得了超预期的成绩。根据年中财报,阿里影业的互联网宣发收入达11.72亿,首次实现扭亏为盈。此外,在上半年电影大盘整体票房较去年同期仅上升1%的情况下,淘票票截至2018年9月30日止六个月内出票票房(GMV)较去年同期上升了14%,品牌知名度和用户活跃度得到显著提升。

  在成绩之外,李捷也表达了对当前电影市场大环境的思考。

  2018年,对中国的电影市场来说,是转型和调整的一年。截止到12月10日,中国电影年度总票房为577.7亿,预计2018年的电影总票房将停在600亿左右,增幅为7.4%,相比去年增速略有放缓,上座率也略低于去年。这都说明,当前中国电影市场已经告别了野蛮生长的时期,迎来了内容和服务升级的转型期。

  李捷认为,由于大众的娱乐方式变得更加丰富,电影需要和诸如短视频、直播等文娱形式来争夺用户有限的娱乐消费时间。因此,电影公司要迎接新的机遇和挑战,就必须在内容、宣发、影院三个维度上进行升级。

  首先,影视行业不只需要优质内容,需要有才华的导演和演员,也需要优秀的宣发、流畅的购票、影院的配合和影评的引导。越是有经验的电影创作者,也越重视宣发环节,和用户在影院的体验。从淘票票收集到的用户反馈也显示,用户体验的重要性,正越来越成为影响用户观影决策的重要因素。

  一流的企业制定一流的标准,构建一流的品牌,提供一流的服务。李捷表示,阿里影业的愿景是要成为行业内的引领者,要在影视全产业链的各个环节中提供更优质的服务。相比于传统的影业公司,互联网影业公司的生态和大数据,使得其尤其重视用户的体验。阿里巴巴提出了新零售重塑传统零售业“人、货、场”的概念,而有着互联网基因的阿里影业,也将重塑并升级影视行业的“人、货、场”概念。

  那么,阿里影业如何重构电影业的“人、货、场”?

  “人”即用户。在这个层面,阿里影业于今年4月份成立的一站式宣发平台灯塔,为片方提供了精准的用户画像,并根据宣发需求,开发了六大产品矩阵,围绕投放渠道规模化、宣发效果可量化、营销数据可视化几个方面来提升宣发销率,通过海量而精准的用户触达来赋能电影片方。上线以来,服务影片七十余部,为客户节省了18%的宣发费用,创造了近亿的GMV。触达到3.5亿的新媒体用户。灯塔的试映会已举办22次,覆盖超1.2亿用户。推动“让天下没有难做的宣发”这一愿景的加速实现。

  

  其中,《我不是药神》率先使用“灯塔试映”后做出大规模点映的决策,最终点映期票房即过亿。《西虹市首富》则使用灯塔内强大的阿里生态体系优质资源,探索“新零售+电影”的异业营销新玩法。一夜霸屏、AR扫码、手淘搜索和结合影片内容举行的“十亿红包”等活动,为影片带来了超8000万的流量曝光。

  “货”对应影视行业的内容层面。在11月,阿里影业发布了锦橙合制计划,宣布在未来五年四大档期(即贺岁档、春节档、暑期档和国庆档)中,将以主投、主控或主宣发的身份,推出20部优质合制电影。通过和一流制作团队合作,持续为电影市场推出有影响力、正能量的作品。

  锦橙合制计划的首部电影,与英国eOne公司合制的《小猪佩奇过大年》将于明年大年初一上映;第二部合制电影,与华策、自由酷鲸合作的路阳导演作品《刺杀小说家》也已经开机。

  

  在“场”的层面,阿里影业则将充分发挥阿里巴巴体系内生态+数据的优势,持续在线上线下升级用户体验,进行场景创新。

  在此次大会上,李捷宣布,淘票票已在多个城市启用业内首创的影院评分系统。评分系统由三个维度组成:好评度可以横向对比影院服务,印象标签可助推影院的服务向特色化、差异化发展,用户反馈则可以促进影院完善服务。上线影院评分系统后,淘票票将成为国内首家同时拥有影片和影院口碑的用户观影决策平台。

  

  此外,淘票票正在进一步协同阿里巴巴生态资源,在线上线下全面打通与阿里巴巴商业操作系统的融合,以庞大的规模效应创造全新的商业生态,同时赋能传统影视行业。

  在线上,淘票票于近期启动了“用户和市场扩增战略”,计划在品牌、营销和生态资源投入10亿资金和资源,通过启动超级APP手机淘宝+支付宝+饿了么的流量入口,打造本地生活+新零售平台,以及“88VIP”会员的全生态体系,用行业内得天独厚的流量优势,持续为电影市场创造增量。

  在线下,淘票票则全面启动本地生活+新零售的生态资源,通过线下为影院带来增量观影用户。淘票票被纳入了阿里巴巴本地生活服务体系内,与饿了么、口碑、盒马鲜生等阿里巴巴全域APP一起覆盖了吃喝玩乐的全场景狂欢;11月底,淘票票又与饿了么、星巴克联手推出观影套餐活动,为观影用户提供购买咖啡并配送至影院的服务,全面打通了本地生活的全消费场景,重新定义了文娱消费和生活方式。

  在影院端,淘票票也针对影院场租贵、场地变现效率低的痛点,推出了天猫美家、淘宝洗车、天猫试用机、天猫魔镜等新零售营销方式,让影院这一传统的消费场景又焕发出新的商机。

  2019下半财年,在上述连续推出的创新举措下,淘票票的市场份额将得到明显快速增长。

  李捷表示,未来,阿里影业将持续凭借生态+数据的优势,用互联网新零售的思维,进一步打通文娱消费与本地生活的多种场景,持续创新扩大市场增量,为广大消费者提供更优质的体验。通过重构影视行业的“人、货、场”,阿里影业正在为中国电影产业的转型和升级,提供一条新的通路。

责编:李文瑶
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