美通社李晶:企业做品宣要根据新媒体数据确定策略

2017-12-25 11:33:00 环球网 分享
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  【环球科技报道 记者 心月】2017年12月7日,美通社2017年新传播年度论坛在北京成功举办。本届论坛主题为“影响力再定义”,共有30余位位来自海内外的媒体、企业、公关传播机构的行业专家,共同探讨在当今媒体格局不断演变的背景下,公关传播行业的应对策略与传播创新,发现影响力的新趋势、新路径。超过1000位企业高管与行业人士出席了此次活动。

  在下午举办的新媒体趋势沙龙上,美通社中国区业务发展总监李晶分享了基于全球媒体情报的监测趋势与实践。在分享结束后,李晶就企业应该如何做好舆情管理以及品牌传播等问题接受了环球网科技记者的专访。

  李晶表示,对于企业来讲,日常公关的难点有很多,其中最大的难点就是以数据为依托的预算申请和绩效评估。很多企业对于公关部的需求都是尽量少花钱,使企业相关信息呈现在各大媒体和社交平台上,这是对于公关人的影响力价值的无形扭曲。他认为,在企业日常信息传播中,对于影响力人群的价值的尊重首先是在于对这一价值的数据化了解,根据国际趋势,这种价值体现在受众的突破化细分上。

  “比方在twitter也好,在微博也好,今天我们都有很好的技术手段,有很详细的数据显示你的粉丝到底来自于什么地方,他们都是什么年龄段,他们感兴趣的内容是什么,话题是什么,这样就可以提供比较完整的受众图谱分析。”李晶说。

  在李晶看来,企业在谈品牌管理和舆情传播的时候,应该重新改变一下观念,要先确定舆情管理也好、品牌管理也好、品牌传播也好,核心目的究竟是什么。在过去几年,针对一些B2B的企业来讲,尤其是在体量以上的企业,做品牌的目的更多的是向领导层、政府或者产业链中的合作伙伴做一些定向宣传。而很多B2C的企业的公关部甚至还要背销售指标,虽然不合理,但是可以看出品牌是以企业利益为导向的。

  李晶认为,品牌对于企业来讲,价值到底在哪里,定位在哪里,是企业应该首先要搞清楚的。现在的时代已经无法再用传统意义上讲的领导也好,群众也好,受众也好,媒体也好来区分了。其实大家都是在一个相对来说统一而一直略显混沌,扁平化又碎片化的媒体环境中来讲述各自的故事,传播各自的观念。在这种环境下,需要我们以更开放的心态,把自己放在整个新媒体环境中,跟大家相近的位置来做品牌与传播。从这样的定位来挑选合适的数据维度,挑选想要监测或跟踪的媒体和渠道,以扁平化和碎片化的方式来审视各种数据会更合适。

  而对于那些想要走出国门的中国企业,以及想要走进中国的国际企业来说,李晶也十分关注。他认为,无论哪边的企业,都要互相尊重新进市场的文化模式、经营模式等等,互相融合、学习和借鉴。对于中国来说,手机支付、共享单车、快递物流等都是世界在向中国学习的。而中国企业在品牌建设方面,整体上则依然落后较多。特别是中国传播界也有一些非常独特的现象,比、蹭名人热度以炒作自己等等,形成了影响力人群的集中化趋势。而在北美,这一情况却完全不同。美通社的母公司cision集团做过一个调研,调研数据显示,60%以上的企业更关注的是Micro influence,也就是那些在细分领域有影响力的人,也就是我们国内通常所讲的细分KOL。而中国的企业更多的是挑一些公众化的人物,而并不太在意其是否与自己的品牌形象相符。所以,巨大的模式差异的存在让无论是中国企业还是国际企业,无论是走出去还是走进来都需要互相借鉴。

  谈到对于品牌公关而言不可避免会遇到的危机公关时,李晶表示,在企业遇到问题时,应该多事先从企业内部做好预防。因为对于一些大企业来说,往往公关部、市场品牌部都是离生产第一线很远的。但往往很多企业出现公关危机都是由日常管理和运营中一些很小的疏忽造成的。这种疏忽往往不是公关或者是传播人在他的日常工作中能够去积极主动发现的。而对于对外宣传方面 ,对于报道企业负面的媒体的影响力要有一个真实的、符合当时环境的判断,通过内部的评估判断,外部数据监测和一些第三方的反馈等等,来了解负面事件的严重性,从而启动一些相对的方式方法。

  在这个追求资本快速膨胀的时代,由于公关的投资回报缺乏数据支撑,为企业带来的实际效益无法完全用量化指标衡量,导致了品牌公关部门在很多企业中成了最先被裁掉的部门。为此,美通社专门推出了全生命流程的追踪服务,他可以把企业主动投放的一片内容,在全网被传播和阅读的过程中,到底产生了多少流量回引到企业官方网站,甚至在内容中嵌入了某个电商链接后产生了多少利润,都可以做一个详细的追踪和跟踪。有了这一数据的支撑,公关部门的工作就可以通过量化的方式展现出来,从而使得公关绩效来得更为明确和直观,帮助企业更理性的判断是否要裁撤公关部的问题。

  美通作为一个帮助企业推广,帮助企业讲故事,帮助中国企业走向世界,也帮助世界媒体来了解中国的平台,往往被认为是一家技术公司。但据李晶介绍,其实在2016年被cision收购之后,美通就已经转型成为一个真正的从数据层面来支撑企业公关日常运作的大渠道平台。美通希望能够在企业的整体推广保驾护航,贯穿到企业整体运营的方方面面。

  “除了媒体渠道和数据平台服务以外,我们还针对中国客户的特点提供了一些特殊的服务,比如为企业撰写英文宣传稿件,为企业做完整的内容策划、数据分析,让企业了解到所处的行业中最热门的话题是什么,标杆企业有哪些,话题比例占比以及投放渠道占比是怎样的。”李晶对记者表示,只有这样,在有庞大数据支撑的基础上,有的放矢的为客户定制内容计划,才能为企业的品牌建设提供更加完整的支持。

责编:梁爽
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