李彦宏:我一直在想百度为什么会走到这一步?

2016-06-26 08:02:00 《财经》 分享
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  6月8日,大理希尔顿酒店顶层行政酒廊,刚刚结束完一场演讲的李彦宏半倚在一张舒适的白色沙发上,考虑到过去一个多月中百度遭受到的攻击与压力,他的容光焕发令人略感意外。

  “我一直在想我们为什么会走到这一步?” 李彦宏对《财经》记者说。

  2016年初时,即使最悲观的互联网分析师也不会想到,这家总市值650亿美元、2015年净利润超过51.9亿美元、同比增长155%的中国互联网巨头,在本土会遭遇如此重创。

  4月12日,一名患有癌症的大学生魏则西通过百度的一个赞助商链接尝试接受治疗后不治去世,接下来的一个多月中,百度成为质疑的焦点。舆论认为,百度应为此承担重要责任。

  与百度历次危机不同,魏则西事件带来了罕见的一边倒指责——包括官媒《人民日报》和新华社在内的大量媒体,对这家上市公司进行了铺天盖地的批评。社交网络上,用户呼吁抵制百度,另一些人呼吁让谷歌回归中国。而一些中等规模的竞争对手,则借机发挥—— 一位网站CEO给李彦宏写公开信,称百度崛起成为中国最大的流量入口,导致大量企业衰败。

  同时,百度首次成为政府部门的调查对象,此前它一直作为谷歌的对手、政府的监管窗口受到官方支持。“百度背后的政府保护伞已收起。”一位互联网评论家对《财经》记者说。

  6月13日,百度下调其季度收入预期。百度预计2016年第二财季收入为28.1亿-28.2亿美元,低于此前预计的30.5亿-31.2亿美元。评级机构穆迪6月15日发布报告,预计百度2016年收入增速将从2015年的35%放缓至15%。

  更直接的影响是股价。截至6月17日美股收市,百度股价在163.71美元,两个月内下滑15.7%,市值从680亿美元跌至约563亿美元,缩水约117亿美元。不及阿里(1927亿美元)和腾讯(2048亿美元)市值的三分之一。一些言论认为百度正在告别BAT阵营。

  在国内最大的问答社区知乎上,有一篇名为《百度员工如何看待魏则西事件》的帖子,百度的员工、前员工、合作伙伴贡献了672条回答。一位员工引用《肖申克救赎》中的一句话:“刚入狱的时候,你痛恨周围的墙,慢慢的,你习惯了生活其中,最终你发现自己不得不依靠它而生存。”另一位百度在职员工则称,有一周时间他在餐厅吃饭已经不敢开发票了,因为不想让服务员和邻桌听到他是百度人。

  从声誉到股价,从收入到信任,百度正在陷入危机。

  此时距离百度股价最高点刚刚过去19个月(2014年11月28日,百度股价达251.99美元,市值868亿美元)。在更早的2011年,百度市值首次超过腾讯成为中国互联网企业第一。同年李彦宏成为中国首富,并发表演讲,称百度要“为中国赢得全世界的尊敬”。

  业界多数评价认为,百度今日的境遇,并非因为某一具体事件,而是一个日积月累的过程。它反映了系统性问题,这个问题是以商业伦理为基础,以业务、战略、企业管理为导向,同时在舆论和竞争的放大之下,出现的综合性结果。

  只有抽丝剥茧地研究、探讨百度如何陷入危机,才能知道这家中国的明星科技公司该如何走出危机。  

  被异化的竞价排名

  在不违法的前提下追求商业价值最大化,是百度商业价值观的体现,也是李彦宏的底线。但在关系到社会民生等重要问题上,仅有商业价值观是不够的

  迈入2016年夏季的第一周,对百度而言无疑是冬天的开始。

  这家全球最大的中文搜索引擎,因为陕西青年魏则西之死被推上风口浪尖。由国家网信办牵头成立的联合调查组公布的调查结果认为,百度搜索相关关键词竞价排名结果,客观上对魏则西选择就医产生了影响。

  竞价排名,指买断关键词搜索结果前几位的位置,再以竞价卖给商家进行广告目的的链接。其为goto.com公司(后改名为Overture)在1998年创立并采用,此后,几乎所有搜索引擎的商业模式均脱胎于此,包括谷歌。

  自2006年起,百度已不完全按出价高低来排列结果。2009年,百度推出凤巢系统,在竞价排名中引入“质量度”(包括点击率、创意质量、账户表现等),价格和“质量度”共同决定排序。

  “竞价排名本身是一个合理、合法,被广泛使用的商业模式。全世界所有的搜索、所有的广告都是竞价排名。”360公司董事长周鸿祎在接受《财经》记者采访时称。360搜索引擎在中国的市场份额仅次于百度,号称占有约30%份额。

  搜索引擎是一个工具,工具是没有原罪的。百度竞价排名被诟病,问题并不在竞价排名这个商业模式,而在实现此商业模式的路径和准则上。

  比如,在广告还是正常搜索结果的混淆度上,谷歌是强标注,百度是弱标注;比如,在2011年11月之前,谷歌不卖页面左侧广告,只出让页面右侧的广告位,而百度一开始就开卖左侧,并且每屏广告条数比谷歌多,后来则越来越多;在一些本应谨慎处理的领域——医疗,百度没能抵制住商业的诱惑。

  2016年5月,李彦宏在他撰写的公开信中承认,对短期KPI(关键绩效指标)的追逐使该公司“与用户渐行渐远”。

  2000年互联网泡沫即将破灭之际,李彦宏创立百度。五年后,百度在纳斯达克上市,创造了美国资本市场200多年以来海外公司单日涨幅的最高纪录。

  过去十年间,这家公司就像一辆高速行进的列车。它的市值增长了27倍,总营收从2005年的3.19亿元人民币增长到2015年的664亿元人民币。它给股东以巨大的回报,并实现了流量价值最大化,还把这个优势迁移到了移动端(百度目前超50%收入来自移动)——从这个角度而言,李彦宏是一名成功的企业家,他缔造了一家商业价值巨大的上市公司。

  在丰厚的利润和回报中,医疗客户对百度的贡献功不可没。据交银国际2015年4月发布的研报称,其估计2013年和2014年百度网络搜索收入分别为286亿元人民币、429亿元人民币,其中估计莆田系对百度收入的贡献分别为22%、19%,而整个医疗推广对百度收入的贡献更多。

  在baidu.com诞生的第一天,李彦宏便提出了“搜索引擎三定律”。从其中的 “自信心定律”可窥见百度关于竞价排名的哲学:谁对自己的网站有信心,谁就排在前面。而有信心的表现就是愿意为这个排名多付钱。

  他告诉《财经》记者,对于用户来说,是不是商业推广不重要,重要的是这个结果有没有满足他的需求。“竞价排名结果和用户搜索结果相关性最高时,可能不会伤害用户体验。出于这种理念,我们一直没有把推广结果和自然搜索结果区分得那么清楚。”他停顿了一下,补充说,但这确实也带来了很多抱怨。

  基于上述定律,李彦宏相信:有时候自然搜索结果反而没有竞价排名结果好。比如搜索“干洗店加盟”,广告主是百度经过审核、有资质保证的,而在“自然搜索”中出现的干洗店加盟,这个公司存在不存在,无人知道。

  6月8日,李彦宏在接受《财经》记者专访时称,魏则西事件中,和百度签合同是一家三甲医院,它资质完整,显示在合法地经营。事后,百度撤下了所有军警系统医院的广告,这是和魏则西事件最相关的一个措施。

  中国第三大搜索引擎搜狗CEO王小川对《财经》记者表示,“医疗是一个特殊的行业。我们需要承担帮助用户甄别的社会责任。”

  周鸿祎则认为,“搜索引擎三定律”在医疗行业是失效的。因为医疗是一个严重供给不足的行业,正规的好医院是不会花钱给搜索引擎打广告的。

  “最后导致在这个(医疗)行业里,出钱越多的,基本上都是坏人。”他说,竞价排名像毒品,吸上之后很难戒掉。2016年5月,360搜索宣布放弃一切医疗商业推广。

  在弱监管的社会,企业往往需要对自身有更高的道德自律,来承担一部分原本应由政府来承担的职责。知名互联网评论家洪波对《财经》记者说,百度错在并未诞生与其体量和影响力相匹配的成熟的商业伦理。

  “如果对推广进行更清楚的标明,大家接受程度会更高的话,我是没问题的。”“魏则西事件”爆发后,李彦宏对《财经》记者表示。此次整改之后,百度控制商业推广信息占比不超过30%,同时加强了对“商业推广”字样的标注强度。

  在不违法的前提下追求商业价值最大化,是百度的商业价值观,也是李彦宏的底线。但在关系到社会民生问题上,仅有商业价值观是不够的。“这两种文化最终需要聚焦在一个死去的大学生上来释放所有冲突。”一位腾讯公司人士称。

  “百度原来有可能成为一家伟大的公司,当然未来也有可能。但现在,它只是一家赚钱的公司。”一位多年前供职于百度的高层人士称。  

  失衡的天平

  “公司如果走偏的话一定就是文化和价值观出了问题。”李彦宏说,这是他现在最担心的事

  “我们很早就意识并提出了这个问题。”上述前百度员工称,百度内部曾有过争论,以俞军为代表的产品团队坚持要彻底改变、取消“灰色地带”的广告客户,而时任百度COO沈皓瑜为代表的运营团队则反对。一名产品团队高层人士在会议上说:“这是让百度未来无法成为一家伟大公司的唯一原因。”最后双方达成共识——逐步改。

  在这次会议中,李彦宏并未露面。

  不久之后,“央视危机”爆发——2008年10月,央视接连两天报道百度的销售员工帮忙客户造假、甚至存在勒索营销的嫌疑。

  6月8日,李彦宏向《财经》记者回顾,当时央视危机更多是因为百度在销售体系管理上确实有漏洞。“后来我们迅速把漏洞堵掉了。”

  过去在百度内部,代表销售、商业化的力量和代表用户、产品的力量势均力敌,他们彼此牵制、相互妥协。直到2009年-2011年,以俞军、边江、李健为代表的几代百度产品总监相继离职,打破了天平的平衡。

  在百度销售网络高速扩张的2003年-2009年,同时也是百度产品创新的高峰时期。在那个阶段诞生了如百度贴吧、知道、百科等百度历史上最明星的产品。当时百度21个产品线中,拥有用户量过亿的产品就有7个-8个。2003年12月,百度创下一个月六个产品同时上线的记录。

  “冲突是创新之母。”一位前百度产品总监告诉《财经》。

  “我们工作的全部目的是要把信息获取这件事情拉平。”上述前总监称,他们认为任何阻挡了信息传播的行为都是不道德的。哪怕传播本身是不道德的,他们也要将信息、知识全部传播出去,去满足用户。这也是他们为什么要顶着盗版的风险做百度文库的原因。

  一位百度前员工告诉《财经》记者,百度有很多不为外人所知的原则,它是产品技术部门的原则,但并不是整个公司的原则。 比如,百度做MP3,只使用外链,不下载任何一首歌曲在自己的服务器上;早期百度坚决不做彩铃订阅套餐和游戏;做百度新闻,原则是没有任何人工编辑,2009年以前,百度新闻没有任何一个编辑的岗位。

   “记得百度当年为了用户的1积分而彻夜追查问题。每年知道网友见面会后会倾听他们的声音,都会对每一个代码、每一个feature更加负责。对网民的负责,才成就了今天的百度。”一位仍在百度任职的老员工称。

  随着俞军等代表百度早期产品理念、价值观的人离开,原先势均力敌的两股力量开始失衡。从现在的结果上来看——商业开始主导搜索,而技术、产品为商业服务。

  “多数产品线都有很大(商业化)的压力。”一位百度员工说。

  2016年2月,因为将血友病吧运营权承包给第三方合伙人运营,百度贴吧事件爆发。背景正是贴吧在2015年首次开始商业化,而此时距离贴吧成立已经过去了12年。

  一位百度现任员工告诉记者,今天在百度搜索上所看到的很多问题,比如搜索一个关键词,先看到什么,后看到什么,“很大程度上不是技术问题,而是产品理念问题”。

  相对而言,在百度,技术、市场、销售体系的员工晋升机会更多。现任百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙15年前仅是百度一家代理商的总经理,2005年,他的公司被百度收购,向海龙加入百度。

  向海龙个子不高、不苟言笑。其下属称他从不与客户应酬,却带领团队连续三年保持200%以上的高速成长,2007年向海龙升任为北京分公司总经理,三个月后又升任百度公司销售副总裁。2011年,向成为百度公司商业运营体系副总裁。2015年,成为百度三大业务群组之一的搜索业务群组(SSG)负责人。2016年,SSG和移动服务事业群组(MSG)合并为百度搜索公司,向海龙成为CEO。

  百度共有三个SVP(高级副总裁),负责技术的王劲于2013年12月晋升为百度高级副总裁,掌管销售的向海龙于2014年10月晋升为SVP。今年6月22日,朱光成为百度第三个SVP,朱光2008年加入百度,最早在百度负责市场及公关业务。

  另外一部分员工则认为,“升迁极其困难,尤其早年在产品体系内,几乎不可能升迁。”一位前百度员工称,百度七大创始人中的郭眈与崔姗姗离职时,职位还是百度高级总监,而当时他们已为这家公司工作了十年。现任美团联合创始人穆荣均以技术经理身份离开百度时,手里只有公司分的几十股。

  在这一轮的调整中,百度地图、贴吧等产品也划归到向海龙辖下。

  “百度有一条非常粗的大腿,叫搜索、叫变现。与其打一个用户习惯还没培养成的新市场,不如这个季度给公司多赚5亿,完成KPI,升职更快、奖金更多。”一位百度搜索公司现任员工称。

  “那些新加入的人,包括高层,他们对于百度的价值观到底是什么?可能还有误解。”李彦宏说。

  近年来,随着百度的快速增长,大量部门的人员数量膨胀,这直接带来了对早期百度价值观的稀释。李彦宏称,这是他最担心的事情。

  百度的企业文化是简单可依赖,早期80%的人是产品技术员工。“而现在5万员工里有2万人司龄不超两年,过去三年我们的员工数量不断翻倍,而他们对百度的感情、对于百度文化的融入是很有限的。”上述百度中层人士告诉记者,“我们不仅要打败外部,还有内部。”

  “在百度适合磨平棱角。”百度一位高级别的员工称。在百度工作,刚开始半年很累,适应了后压力就不大。但百度的价值观考核事实上很严格,“360度打分,自己填写打分,上级打分,下级打分,同级打分。”

  2014年,百度内部爆发了一次关于企业文化的争论。起因是内网的一篇发帖,有员工认为百度的企业文化是有问题的,而管理层则坚持百度的企业文化依然很好——他们为此争论了几千页。

  这次大争论的结果是,百度进行了一系列文化夜谈,员工聚在一起,相互分享百度的文化故事。

  一位八年前在百度产品部门工作的人士告诉《财经》记者,当年他们开玩笑说,百度人的梦想是——只有百度,没有互联网。用户在百度上可以索引和寻找到任何你需要的信息和服务。

  “这需要多强的执行力和多疯狂的内心,他们是当时中国互联网最骄傲的一群人。而现在,你很难在百度人身上找到这种骄傲了。”他看起来有些沮丧。 

责编:陈健