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商户更愿为营销效果付费 百度糯米赋能优势更明显

2017-04-14 17:15:00 中国新闻网 分享
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  从资本追捧到遭遇寒冬,曾经火遍全网的O2O在2016年似乎一下“不酷了”,但当行业仅剩几大寡头后,大家开始探寻新玩法。

  对很多商户和经营者而言,早期的O2O和团购差不多。“通过线上基本信息、给予补贴吸引消费者来线下实体店中消费,用户收获实惠,我们获得直接的交易量,这种模式以前很好,但现在有点不够了。”一位餐饮行业经营者表示。

  而随着O2O行业经历两次团购时期的爆发性增长后,已进入全新的发展时期,“去团购化、新型营销手段、赋能商户”这些概念由百度糯米、美团大众点评、支付宝口碑等各家平台相继提出,发力重点从产品的交易价值向营销价值发生急剧转化。

  那么,针对商户方而言,他们具体的营销需求有哪些?平台方的服务是怎样覆盖这些服务需求的?这些需求通过免费还是付费的方式去实现?而市场上的O2O平台的竞争在服务商户这个层面上达到了何种竞争格局?带着这些疑问,记者通过调查问卷和重点城市实地走访相结合的方式,展开了一场覆盖北京、厦门、成都等多个城市的O2O商户调研。

  样本分布

  本次调研中,我们面向全国商户发放了共计615份在线问卷,涵盖北上广深定向投放81份在线问卷、O2O热点城市成都、厦门两地深度访谈各10家以及其他二三线城市的线上问卷。

  在受访商户的品类分布上,餐饮商户占据比例最高达到42%,结婚、电影及演出赛事、KTV、酒店、旅游以及其他类分别根据其在O2O平台上的交易频率高低、市场集中度等分配调研商户比例,力争实现数据的全面可参考。

  商户营销效果要求个性化 O2O平台服务理念各有千秋

  随着O2O从团购走向商户服务,平台商户也都逐渐成为O2O的“广告主”,对整个服务开始起到主导性的作用。

  “服务业有客流承载的极限,并非生意越多越好。美发业生意火爆的店差评就会多。所以一味地按团购的方式去拉顾客上门是有弊端的,所以O2O平台做得更懂商户所需,这才是平台升级中最吸引我们的。”MJ造型创始人吴国平坦言。

  在访谈中,不少商户都表现出对店铺运营效率和营销效果提升的诉求,而问卷反馈的效果也证实了,商户对线上推广的关注点上来看,最关注引流效果的商户达到64%,而对推广价格的关心只占据12%。

  实际调研中也发现,O2O行业各玩家对全面运营提升的态度和做法并不一致。记者大致总结为,美团大众点评更倚重以实惠、更直接的方式助力商户实现运营,而百度糯米则着重强调了为商户全方位赋能的概念。

  以厦门90海里海鲜自助为例,全方位合作让通过百度糯米来的消费者达到其他平台的2到3倍,但老板承认,近几个月来自美团的客源暴增,“可能是他们给了我一些暗中的支持,但具体原因我还没找”,足见两家平台在助力商户上的激烈程度。

         进一步观察如今市场份额、用户基数较大的美团,通过提高团单点数,直接从商户营收中谋求变现似乎有些急功近利。或许是受限于独立O2O平台的能力局限,并未给商户提供更多品牌以及运营上的服务。

  成都一把骨餐饮店的老板认为,美团平台抽成从免费到5%对于商户伤害很大,在合作内容、方式、效果没有任何变化的情况下,商户付出的成本却更贵了,虽然内心不满,但由于无法放弃平台用户,只能继续合作。不过他也认为,美团应该更多从系统、数据方面去实现盈利,和商户共赢才能做成长期生意。

  从不反对到意愿强烈 付费推广正占据O2O行业营销主流

  在实际调研中,一个值得关注的动态是,无论商户选择美团点评推出的“推广通”,还是百度推出的“直通车”产品,如今商户已经不再迷恋“免费”的网络推广,而是开始步入按效果付费的推广方式,而付费网络推广能够实现一个怎样的效果呢?

  婚纱摄影行业的浪漫满屋创始人王明月对记者展示了,上月在百度直通车投入1.23万元,获得了472万展示,商机近千条,直接订单数百个的“推广成果”,他认为这更加刺激了他的投入意愿。

  而在餐饮行业,成都餐饮界传奇一把骨,2016年仅在线上营销就投入了100万,虽然有“媒体太多还得考虑重点投哪个”的烦恼,但百度直通车流量广,美团推广通转化到店能力强,直接增加他们追加预算的决心。

  可以见得,加大付费力度以获得平台资源优势似乎正在成为一种趋势,记者收集分析了2016和2017的商户投入预算,可以看出,不准备向O2O平台支付费用的比例迅速下降,投入在5000元以下的也在逐渐降低,而5000-10000元投入的从12%提升到16%,更高投入的商户比例也都有所提升,商户的付费推广意愿正空前强烈。

  浪漫满屋的创始人王明月还这样表示,“我们从来没有设过直通车的限额,我感觉如果一天只投个一百两百那肯定永远出不了效果,如果要想效果好,投放费用越高、关键词越热就会赚的越多。”

  用户消费需求在变化 倒逼平台营销手段的更新迭代

  在所有调研的615家商户中,无论是餐饮、结婚、旅游等各垂类经营者都发现, 随着时代的发展,90后逐渐成为消费主力,“新一代”的市场需要多种形式的营销活动来“抓眼球”,不再满足于传统意义上的硬广推送,而需要更加有创意、多样化的服务。

  数据显示,对于创新型营销需求,百度糯米推出的聚会营销、评价内容营销、老客营销的商户需求度均在80%左右,同时“霸王餐”、“双十二”等大促活动商户参与度也均在半数以上。

  而美团提出的预设场景营销也受到商户认可。将用户的环境、所处的场景、一系列需求结合放到广告里,给用户提供更多代入感,将真实体验推至用户面前,使用户建立商户品牌和产品的认知。

  除此之外,调研中还发现一部分中小商户受自身人员精力、成本控制、运营专业度等因素影响,有意愿要平台方提供代运营、会员体系等服务。代运营方面,42%的商户选择全托管模式,省时省力;24%的商户选择“直播+视频”的形式,可以有效吸引更多年轻人,同时可以保证视频技术的质量。

  结论:

  早期O2O市场上可谓是得用户者得天下,但当进入到创新发展期后,商户对平台发展变得空前重要。一是数量更多、更优质的商户能够对双方交叉较大的用户群形成消费吸引,二则是商户运营有望成为O2O平台的盈利点。这场商户争夺战中,通过本次调研已经透露出来的趋势包括:

  1、由于收益大于投入,商户付费意愿变强,O2O平台初见盈利曙光;

  2、效果成为商户核心诉求,但对于“效果”的理解,百度糯米和新美大走在了不同的道路上,百度糯米四大主场后台数据、直通车cpt、旺铺和营销活动核心发力赋能中小微商户,美团则通过提高团单点数在商户内制造强者越强的马太效应;

  3、新美大一直借助用户规模优势吸引商户,但在推广手段上尚乏新品,百度糯米则试图多种方法满足中小微商户的推广需求,让商户与平台之间形成更为紧密的伙伴关系。

  对于商户而言,新美大与百度糯米到底谁更值得投入,这是个仁者见仁的问题,不同的商家就会有不同的理解。但从根本基因与方式上看,百度糯米背靠百度系资源,应对商家的需求变化准备更充分,能力更雄厚,赋能中小微商户的基因也更充足。相比稳坐钓鱼台的新美大,后O2O时代的平台竞争依然颇具看点。

责编:李文瑶