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苏宁易购张扬宣告:价格战欲屠淘宝京东

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  • 2012-04-10 11:19
  • 环球家电网
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危机四伏之时,家电企业是越来越低调了,猛然跳出一个这么高的调难免满座皆惊——近日苏宁易购推出“击穿全网底价,何必东比西淘”的主题活动,其中暗藏“京东”“淘宝”两大电商,可谓锋芒毕露,气势汹汹。


  价格战,来了,消费者真的能受益吗?点商战,真的来了,谁能挺得住呢?


  电商冬天“破局者”的300亿战书


  近三年是电商行业发展的春天,在低价甚至亏损的野蛮生长模式下,整个行业取得了超越式的发展。2010年以后,整个电商行业重新洗牌,无论是市场格局还是行业形势,都发生了巨大的转折,尤其是2011年下半年以来,资本市场对叫好不叫座的电商行业态度趋冷,投入日益紧缩,电商企业不得以开始收缩成本以备资本寒冬,产品价格上涨成为众多电商企业心照不宣的“潜规则”,试图在过去几年打造的“低价外衣”下悄然转身,今年以来各电商的大型促销活动乏力,京东更是爆出了“涨价门事件”,这对消费者来说这其实并不是好事。


  曾经在线下遭遇网络低价“吐糟”的苏宁,以苏宁易购转战网购市场后,本就显得“特立独行”,在电商行业遭遇冬天价格战后续乏力的今天,家底雄厚且经历过20多年价格战洗礼的苏宁显然不会错过这个机会。


  “苏宁易购提倡价值战,但也绝不惧怕价格战,真正的价格战我们还没有开始呢!”苏宁易购执行副总裁李斌去年图书上线退出0元购时抛出的话犹然在耳,“击穿全网底价何必东笔西淘”的战书已经在这个4月激起了全网轰动。


  当记者问及这个主题是否有所指时,李斌笑而不语。但毫无疑问的是,天猫商城(原淘宝商城)与京东商城是苏宁易购目前最大的两个对手,苏宁易购想成为行业霸主,这是必须攻克的两座堡垒。据了解,苏宁易购去年实现了59亿的销售规模,迅速跻身中国B2C行业前三甲,今年苏宁易购已经明确了冲刺300亿的销售目标,要实现这一高速增长目标,显然利用价格战手段切割现有市场蛋糕和截流新增网购用户成为苏宁易购的必然选择。


  “消费者购物习惯容易产生变化,但不可否认,价格依然是他们最关注的问题”,李斌说。近年来,网购消费者对于服务、用户体验的要求越来越高,但价格始终占到最首要的位置,有调查显示,消费者对于价格的敏感度远远大于配送时间、页面访问速度等用户体验因素,苏宁易购直面挑战的对手虽然在市场份额上占据一定优势,但同样是以低价积累起来的用户群并无绝对忠诚度可言,这给苏宁易购提供了依靠价格杠杆后来居上的机会。


  三张王牌:苏宁易购20%的低价密钥


  价格战在电商行业其实并不是稀罕物,过去几年此起彼伏的价格战成为电商行业的标签,也吸引了众多消费者鱼贯入市。但很多电商的价格战属于绝对的“杀敌一千自伤八百”,巨额的亏损和对资本市场的嗷嗷待哺成为众多电商企业的生存常态。苏宁易购李斌在去年就公开抛出了“经营驱动型”模式必然取代“资本驱动型”模式的观点,今年电商行业刚刚按照他的预言走上了“逐利”的道路,苏宁易购却又反其道而为之,公然与全网电商为敌,抛出“击穿全网底价”的战书,是否彰示了李斌所言是个悖论呢?


  李斌对此表示,苏宁易购此番所打的价格战不同于以往任何一家电商的“自残式”价格战,而是基于自身经营实力和能力的判断,苏宁易购拥有的“全球采购规模”、“成本集约”和“现金储备”三张王牌为其赢得了近20%的价格下调空间。


  据李斌介绍,苏宁易购依托线下合计近2000亿的采购规模令其在3C家电领域比目前的主要电商企业拥有8-10%的采购价格优势,这种积累20多年的供应链正是传统企业转型电商的“大杀器”,这与很多电商企业不得不靠多重代理供货,甚至还要去门店抢购“特价机”来维持线上低价形象的处境可谓天壤之别。即使是在苏宁易购供应链相对薄弱的百货日用品图书等多元领域,苏宁易购都可以依托行业最高的客单价实施超低价策略而不至于亏损,正如去年图书上线时的“0元购”。


  此外,李斌还透露苏宁易购总部将于本月下旬正式奠基,届时主要的全球合作伙伴高层都将莅临观礼,同时也都纷纷给予苏宁易购四月份的全网价格战以单独的资源支持,预计给予的产品优惠幅度也都在5%-10%左右。


  而在成本控制方面,由于苏宁易购在后台物流、服务、信息开发等资源上与苏宁电器实现了完全的平台共享,不需要像其他电商要投巨资从零起步,从而在运营成本上也拥有3-5%的优势。李斌举例道,“在油价上涨运费上涨的大背景下,众多电商企业都设置了免运费门槛,只有苏宁易购还能坚持全场免运费,这也是对消费者很容易感受到的让利空间。”


  在采购成本和运营成本两端已经实现近20%的价格优势的基础上,苏宁易购背后还拥有令众多电商艳羡的资金后盾。据2011年报显示,苏宁电器实现净利润48亿,同属于上市公司内的苏宁易购也在2011年实现了盈利,这在电商行业近乎是唯一的,同时苏宁易购几乎也是行业前十中唯一没有吸收外部投资的,相对其他电商动辄十几数十亿的亏损额,苏宁易购无疑更加拥有打价格战的底气。


  四月天时:品类大扩军价格战车轻装上阵


  当大部分人还认为苏宁易购是家电、3C网上商店时,去年苏宁易购上线了图书、百货,开启了苏宁易购打造综合网购平台的战略。记者在苏宁易购网站看到,图书和虚拟商品作为主推品类进行摆放,而优势品类大家电则放在相对靠后的顺序上,或许正印证着苏宁电器董事长张近东在今年两会中透露的苏宁电器的“去电器化”战略。据苏宁易购官方公布的数据显示,苏宁易购目前已经拥有SKU总数近80万,电器与3C品类数量占比不到20%,苏宁易购综合类B2C电商的雏形已经初步完成。


  “2011年,尽管上线了图书频道,但整体SKU数量依然显得单薄,因此整体发力是内收的,不然销售目标不会只是59亿”,李斌强调。“苏宁易购的终极目标是你有的我都会有!你没有的我也会有!”


  四月全网价格战背后,苏宁易购背后还蕴含着品类大扩军的一系列大手笔。据李斌介绍,近期酒店、机票预订等虚拟产品、酒类频道均将上线,图书频道也将全新升级,届时苏宁易购的产品SKU数将达到100万,与线下的产品差异化程度进一步加大,这也为苏宁易购轻装上阵大打价格战放开了手脚。


  其实苏宁易购今年的大手笔已经一步步揭示了今年其强势发力的战略。年后的组织大调整,20多名高管移师苏宁易购,新设立图书、虚拟产品、百货、日用品、金融产品等一系列采销管理中心,抛出千人中高管招聘订单、与湖南卫视《天声一队》合作、支持打拐行动、爱心衣橱慈善晚宴、梦想的力量微电影等一系列爱心举措和营销活动也大幅度提升了苏宁易购的品牌知名度和影响力,目前苏宁易购用户注册量已经达到1200万,这些都为苏宁易购开启全年价格战做了全方位的预热和铺垫。


  从目前了解到的活动内容来看,苏宁易购正在实施的是全月送210台New Ipad以及易付宝充20送20的活动,已经在网购市场掀起了不小的轰动。但李斌表示,这还只是四月全网价格战的序幕和开胃菜而已,目前苏宁易购集中了10亿元的超低价货源和大批促销资源,计划在苏宁易购总部奠基前一周的4月18日-20日集中释放,届时打造的绝对是今年上半年网购市场的全新价格谷底,而且数量上予以充分保证,具体活动方式目前还不便于透露。


  对于这次面向全网的挑战行动,李斌认为“欢迎同行跟进,但我担心的是他们跟进不了!”乐观口吻之外可谓霸气侧漏,但毫无疑问的是,苏宁易购此番行动势必让五一黄金周之前的消费市场热点再次聚焦到网购之上。