当90后成为老去的一代 00后如何引领移动互联网?

2018-08-17 10:42 环球网

  当90后成为油腻大叔和老阿姨,善于把握未来的资本已经将目光对准了00后新世代。

  8月16日,知名投资机构红杉资本推出了一份《00后泛娱乐消费研究报告》,从成长背景、人群特征、行为特征、网络消费特征等多方面勾勒出了正在蹿红的00后们到底什么样,以及这些特征将如何引领移动互联网的演进?

  00后四大洞察

  对于移动互联网来说,技术和人群的迭代往往引发商业秩序的重建,新产品、新模式、新商业诞生,冲击和替代旧生态。

  基于大量访谈、调研、数据调取,红杉资本《00后泛娱乐消费研究报告》发现:00后正在互联网与科技浪潮里量身定制属于自己的新世界,这是一个正在被创造出的新文化娱乐世界。在这个世界里,00后们拥有着几个鲜明特征:

  第一,00后是第一代移动互联网原住民,兴趣驱动、特立独行。智能手机是他们的标配、拥有3-5个智能设备,每周超过20 个小时在互联网上;他们追求新鲜、有趣,注意力稀缺且摇摆不定,平均注意力停留时长在8-10秒。

  第二,社交和互动性强成为00后最大共性特征,强调精神满足与认同感。00后的成长环境,使得他们智力发展水平较高、 且独立决策意识较强;但以自我为中心、个性强的特征也较为突出,对情感和社交诉求强,希望有自己独立的社交生活圈。

  在移动互联网上,这表现为孤独与自由并存,拥有多个社交应用且每天花费超过1 小时在社交应用上,喜欢互动体验强的设计。

  第三,他们既是内容生产者,又是消费者。00后有多元化的兴趣爱好,并且愿意投入时间、精力,小小年纪已经可以凭借爱好获得收入,也愿意为兴趣付费。

  红杉报告显示,一线城市00后用户,曾从泛娱乐应用获取收入的比例近1成; 其中直播、短视频、漫画等UGC平台(25%),以及游戏平台(10%)是主要来源,他们既是内容的消费者,又是生产者。

  第四,购买力与自主消费意识强,有话语权和支配权。红杉报告显示,00后月均可支配零花钱600元/人,他们对个人零花钱拥有绝对话语权和支配权;他们有清晰的存款意识与花费计划,愿意为特定目标储蓄,愿意为兴趣买单。

  这表现为,00后在网络上的付费使用习惯已经养成。从付费模式看,00后用户群体对于按需或按使用次数付费的比例较高。

  00后更爱短视频

  00后群体特征与80、90后们形成鲜明对比,这意味着他们对具有社交化、碎片化、互动性好、有趣有用的互联网产品具有强需求。

  红杉资本发现,影音娱乐及资讯类应用,正称霸一线城市00后用户市场。其中,最突出的就是短视频,00后所呈现的兴趣、社交、互动、参与、消费等几大特征与短视频的产品形态十分契合,成为短视频爆发的重要推动力。

  短视频领域,红杉资本《00后泛娱乐消费研究报告》披露的数据显示,目前快手、抖音两个产品平分秋色,位列直播/短视频类NO.1和NO.2。其中,快手日活用户超过1.2亿,月活用户突破3亿,并保持着稳定增长。

  以快手为例,其极简的界面、良好的社区互动,以及普惠和精准的内容推荐机制大大提高了用户体验,成为吸引年轻人乃至00后的重要价值点。年轻人不仅在快手上消费泛娱乐内容,而且记录和分享生活点滴,生活、美食、技艺学习成为00后们越来越喜欢的品类。

  短视频行业整改后,快手正能量和积极向上的内容调性推动了用户增长与社会认可。目前,众多国家部委和机关的政务号开始入驻快手,比如财政部、中国陆军、国家卫生健康委员会、国资委、中央政法委、空军空降兵部队等等,而谢娜、黄渤等正能量明星也纷纷选择入驻快手,拥抱星粉互动的新趋势。

  不难判断,短视频已经逐渐取代图文成为年轻人获取信息、社交和消费的主要产品形态,而这种载体的变化也影响着每一家公司与用户的交互方式。

  00后如何引领移动互联网

  几年后,随着00后进入职场,成为移动互联网用户的中坚力量,他们呈现的消费偏好与群体特征,将为移动互联网产品的迭代和创新带来新机会。如何演进并抓住这一机会?

  红杉资本结合用户行为特征和商业化演进趋势,给出了互联网产品尤其是泛娱乐企业几个重要的迭代方向。

  第一,用户深度参与和创造。无论品牌、产品或服务打造,都必须引导用户深度参与和共同创造,强调用户主导;社交和互动(如分享、评论等)作为引流,进一步进行用户精细化运营。

  这方面,短视频行业的探索走在了前面。比如,由于重视普通人的记录和生产者体验,在正确价值观引导下,快手用户生产内容的频次、活跃度和评论互动,相比同类产品展现出更大优势。

  第二,兴趣培育与孵化。从00后兴趣细分领域与偏好切入,培育和强化兴趣特征,孵化兴趣变现。

  近期,能够发现快手等短视频平台更加重视用户兴趣挖掘,快手已在其实验室版本中加入快手课堂,通过体系化课程服务年轻人的技能和技艺学习。

  第三,1+N产业链扩张,专注泛娱乐细分领域,聚合优质资源、建立稀缺性资源壁垒。这方面,抖音从音乐短视频发力,在强运营整合明星网红,中心化爆款的集中推荐方面确立了优势。

  面对新的人群和市场形势,红杉资本在营销和运营方面给出的建议是:对泛娱乐领域的企业而言,最好获取用户的方式就是快速与用户产生联系,并让用户真正融入、有效感知与真实反馈。

  同时,无论是品牌形象气质贴合、 对用户需求精准或主动推送、提供量身定制产品与体验,对00后用户的转化和黏性提升都有帮助。

  最后,要建立全生命周期用户营销体系,充分挖掘用户价值。

责编:梁爽
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