YOHO!新零售之路:打造中国变身潮流朝圣国

2018-05-07 13:15 环球网 张之颖

   【环球网科技报道 记者张之颖】东京有涩谷区原宿,纽约有SOHO艺术区。现在,YOHO!希望打造中国自己的潮流中心。他们梦得很大,期待打造中國的潮流小镇。值得期待未来的一天,中国或许会有属于自己的时尚大街。

  

  YOHO!在2015年完成1亿美元的D轮融资,2016年总营业额达20亿,2017年总营收34亿。现在公司规模达1200人。

  YOHO!是一个大型潮流社区,从2014年开始筹备新零售的转型,现在已然成为线上线下潮流文化的聚落。2017年新落成的南京YOHO!STORE,更在近半年的时间里,成功增加线上5倍以上的活跃用户量。

  秘诀是什么?YOHO!创始人兼CEO梁超表示,从线上零售到线下零售,当中有很大的一个坎。“线下店如同一个产品,每周都要不停地迭代。” 如今YOHO!逐渐走出一条自己的路。

  余文乐:潮流包括你看什么艺术展

  “余文乐,余文乐…..。”粉丝们疯狂的尖叫声此起彼落。画面回到五一假期的南京新街口,身穿潮服的年轻人簇拥成队,玻璃橱窗成为一条透明地界,年轻人群守候在外,站立数小时之久,热情依旧不减。这里是:南京YOHO!STORE。

  这天,余文乐亲访YOHO!STORE,与现场粉丝尝试各种服装穿搭,吸引了大批媒体关注。余文乐告诉环球网记者,他的服装造型皆由自己一手打理。他还透露,以前非常重视穿著,总思考很久才跨出家门,现在逐渐形成自己的品味,也不再过度热衷打扮。余文乐强调,潮流不仅仅是穿着,还包括了你看什么艺术展。

     

  余文乐的造访,是YOHO!每年200多场潮流活动的其中之一。YOHO!从一本《YOHO!潮流志》起家,由于读者希望购买杂志上的流行商品,使它进而延伸到网络社区、电子商务等领域。去年,YOHO!打造线下店,全力经营大型潮流社区。旗下潮店还能变身夜店,令人大开眼界。

  尽管目前99%营收来自线上商店,梁超告诉记者,他从来不把自己定义为“商店”。“我们是做潮流文化。这跟年轻人的生活方式、思考和选择有关系。我们不是电商公司,”梁超表示。

  YOHO!对经营文化的坚持,与它从媒体起家可能有很大的关系。或许是这种办杂志的情怀,一直让创始团队以“做文化”自居。

  YOHO!集团副总裁钮丛笑曾经说,如果你占领文化的高地,你就拥有人群。除非你不做潮流、你没有主张和调性。如果YOHO!有一天出现了最大的颠覆者、竞争对手,那就是有“更懂潮流的人”出现。

  潮流文化的生意要怎么做?对YOHO!来说,转型新零售,如果思考的模式还停留在线下 “店”,这就落伍了。 

  有没有可能打造一作潮流小镇,好比日本原宿?

  YOHO!致力拓展潮流文化的影响力,在线下布局方面一直不遗馀力,其中一项体现正是YOHO!STORE。而令记者印象深刻的是,这次,YOHO!STORE从潮流中心的概念出现“升级版本”,梁超进一步提出了“造镇计划”的构想。

  这个想法的契机来自于,当5000坪米的YOHO!STORE于南京落成,许多厂商开始接洽YOHO!,邀请它做2万平米的YOHO!Mall。由于一般空间缺少文化内容,双方开始探索联合运营的机会。

  “5000平米和2万平米的运营空间,从某一种角度而言,做的事情是一样的,”梁超说,“我们在探索一些新的可能性。”

  梁超透露,YOHO!Mall在南京已经谈到一定的阶段。这让他开始往下思考:有没有可能,真的打造一座YOHO!潮流小镇?

  “它并非一个巨大的镇子,而是一块小型街区,是一个更有趣、能够把潮流内容、潮流人群、潮流文化聚集在一起的空间。”梁超说。

  好比东京原宿,作为潮流文化的发源地,它聚集众多潮流设计师、潮牌店,以及与潮流相关的服务体验和展览,这些丰富的潮流元素形成了社区。

  慢慢地,因为这些文化内容的存在,它们变成了今天的东京、日本;甚至成为亚洲都会朝拜的潮流圣地。

  放眼美国纽约SOHO区,各种轻奢品牌林立,包括LV等奢侈品牌、最火的潮牌、运动品牌,都会在SOHO区进行展示,举办各类潮流活动,例如NIKE等品牌举办活动曾经选择纽约SOHO区。

  那么,中国呢?

  梁超指出,如果潮流文化要在各国各地发展,线下是一个非常重要、可以进行聚合和发展的领域。然而中国没有太多潮流文化的聚集地。

  “你可能现在想到北京三里屯,但它更像是一个商业体;或你想到上海长乐路,然而随着城市改造,这个地方已经消失了。”对于所谓的潮流小镇,YOHO!有更远大的理想。

  大处着眼,小处着手。YOHO!回归南京5000平米的YOHO!STORE,先在这个空间里建立各种不同的潮流内容。梁超坦言, 如果一开始就从做一个潮流街区,这个目标太大,很难找到那么多元素去填充。

                         

  现在,YOHO!STORE已经设计一些潮流内容的入驻。除了一开始提及余文乐的造访,在他之后,林俊杰的品牌SMG将于6月底进入南京。

  上述各类艺人明星相关的活动之外,在这个空间里,还提供多元潮流业态与生活方式体验:包括在南京市打造潮流调性的精品咖啡YO!COFFEE;借鉴日本潮流绿植做出YO!GREEN。还有Livehouse,提供大面积空间做音乐、表演、艺术相关内容的呈现。

  “我们希望如纹身、儿童理发等项目不是只填充内容,更希望把亚洲、欧美等其他地区的潮流趋势、生活方式,快速由YOHO!STORE带往所在的城市。”梁超说,包括球鞋清洗、潮流课堂等等,都会成为持续开展下去的有趣项目。

  当互联网跨界新零售:线下店也需要迭代

  在马云提出新零售之前,线下YOHO!STORE的想法,早在2014年酝酿在YOHO!团队之中。经历三年耗时,该空间终于以“潮流线下体验中心”的理念落成。

  然而面对这样全新的运营概念,梁超坦言,遇到的挑战是,难有吻合相应的人才。

  “我们最初找负责人的时候,传统零售行业背景的人,都会问为什么实体店面积这么大?作为传统零售人,都是看能不能把投入的钱挣回来,包括提袋率这类传统思维的数据。”梁超告诉记者。

  但梁超想的不是如此,他希望的是,当消费者周末想出门逛一逛、与朋友碰面的时候,YOHO!STORE成为他们的首选,因为这里有很多新鲜有趣的内容,不同于其他传统零售店的服务和体验。

  梁超语重心长地表示:“其实最大的困难是人才。我相信不只是对于我们,从线上零售到线下零售,当中有很大的一个坎。”

  YOHO!摸索了一段时间,最早聘请的店长来自于苹果。相较于很多服装公司的店长较为传统,苹果店长反而在理念上更为契合。比如,苹果没有KPI,第一是消费者来了开不开心,第二是员工体验:他们干得开不开心。只有员工开心,才能有好的状态,让顾客开心。

  然而,聘请前苹果店长之后却发现,由于没有运营服装的经验,意想不到的挑战相应出现。 举例来说,“一个货架上,每个商品挂两件还是四件,苹果店长没有相关的概念;规划从线上到线下调拨多少SKU,应该看货架上有多少的货架面积等等,这对于传统零售的人而言,是分分钟的事。”

  最后终于了解,想打通该行业之间的壁垒,最大的关键是:人能不能跟得上变化。

  现在,YOHO!以传统零售出身背景为团队,同时把线上人才放到线下团队。两支团队相互融合精进,这是一个与时代一同变革的过程。迎接挑战并创新扮演重要的角色。YOHO!也逐渐找到从互联网跨借新零售的节奏。

  “线下店如同一个产品,每周要不停地迭代。”梁超解释道,这个迭代包括传统意义上的迭代,除了店员销售系统,还包括店员服务流程的培训。YOHO!STORE最近的一次迭代,是让消费者用小程序在线下店签到。

  不断迭代造就完整的产品,像这样的观念,对于传统零售背景的人而言,往往是很难的一件事。他们能否理解、能否认同、愿意积极主动推进改善,决定了潮流中心的成败。

  目前,公司内部仍然分成线上与线下两支团队。这两个团队能合并吗?YOHO!正在思考观察中。在对新零售有更深入的理解和摸索之后,或许答案会随之而来。

  YOHO!的经历,反映了就连互联网公司进入新零售,都面临转型的阵痛。需要传统零售的Know-How,同时拥有互联网思维的Know-Why。当线上走到线下,不能被过往的经验与行规局限,必须持续创新。

  这样的代价是值得的。YOHO! 通过线上线下整体的运营,以及区域型消费者在认知方面的提升,销售收入相应增长。大约半年的时间,南京地区每周的活跃用户数,已是之前的5倍以上。

  目前,YOHO! 营收来源的99%仍来自于线上收入,未来,YOHO! 希望线上的比重降为70-80%。不过线上仍会是YOHO!的主力。

  梁超表示,线上线下的发展同样重要,YOHO!秉持的原则是,消费者聚集在哪里,就应该第一时间出现在哪里。这样的原则,也让YOHO!开始考虑是否继续做自己的媒体?要不要与外部媒体进行合作,以更多的形式,让YOHO!的媒体矩阵变得更大?“回过头来,YOHO!要把精力专注在不断去开发我们现有的商业模型。”

责编:张之颖
分享:

版权作品,未经环球网Huanqiu.com书面授权,严禁转载,违者将被追究法律责任。

推荐阅读