戴跃锋:困惑而不焦虑——御泥坊产品经理的创业人生

2018-04-19 17:54 中国经济网

  原标题:御家汇汀汀困惑而不焦虑——一个产品经理的创业人生

  从早年的互联网创业青年,到湖畔大学一期学员,再到现在的80 后上市公司董事长。十余年间,汀汀带领着公司和团队完成了自我迭代

  2月8日,御家汇股份有限公司(以下简称御家汇,股票代码300740)在深交所创业板上市,成为“国内IPO电商第一股”。

  这个从淘宝网起家的美妆企业,旗下拥有“御泥坊”、 “小迷糊”、“花瑶花”、“薇风”等多个知名美妆品牌。线上销售渠道已经覆盖天猫、唯品会、京东、云集、聚美优品、苏宁易购、蘑菇街、小红书等主流电商平台,线下销售渠道全面入驻,2000多家屈臣氏、400余家沃尔玛以及上千家CS线下渠道。

  最近三年御家汇营业收入高速增长,分别为7.69亿元、11.71亿元和16.46亿元,复合增速近50%。与此同时,御家汇旗下品牌连续三年成为“天猫双十一面膜销量冠军”;多年“唯品会销量第一品牌”、屈臣氏十佳新品大奖。

  上市仪式结束后,御家汇董事长汀汀(本名戴跃锋,汀汀是其在公司的花名)在车上给马云发了一条短信,感谢他所创造的互联网生态体系,御家汇是阿里生态系统中长出来的第一家上市公司。十多年前,这个刚从国有企业离职的淘宝三星卖家,一定没有想象过这样的场景吧?

  “我们碰上了最好的时代,网商崛起、电商红利、消费升级……”

  是的,汀汀几乎没有错过中国互联网电子商务发展的任何一个重要节点。

  但为什么偏偏是他呢?

  性格内向

  1982年,汀汀出生在湖南邵阳洞口县黄桥镇一个边远小镇。那个镇子出了两个互联网明星,一个是微信之父张小龙,另一个就是御家汇汀汀了。

  有些巧合的是,汀汀和张小龙一样性格内向。

  “有一次,我看到一篇写张小龙的文章,说他能不和别人见面就不见面,能发微信就绝不打电话。”汀汀心有戚戚地说,我也是这样的人,在办公室的时候,一个人关着门可以研究半天产品,就算在家呆着,也不喜欢人来人往。

  性格内向的他却一直对经商感兴趣,这是一种割裂。

  读小学五年级的时候,汀汀每天要到另外一个村子走读。他发现那个村子的商店里有一种棒棒糖特别受欢迎,而自己村子的商店里没有。于是,他会买几个后加价几分钱让堂弟到到自己村子里卖。这应该是汀汀第一次做生意。

  另一次就没有那么幸运。有一年,汀汀家里种了许多辣椒,他自告奋勇要挑到镇上去卖。不过,出去转了一上午,一斤都没卖掉,他又将辣椒担回来了,“实在不好意思张口吆喝”。这是他第一次感觉到两个撕裂的自己,渴望沟通却非常内向。

  大学毕业后,汀汀进入长沙一家大型国有企业,过了将近一年朝九晚五的日子。那个时候,长沙一位普通职员的收入在800元到1000元左右,而汀汀在大学期间一个暑假打工就能赚1万多元。这为他后来的抉择埋下了伏笔。

  “当时想得很简单,随便干点什么事情都会比上班好。”汀汀说,主要是不想过着一眼望得到尽头的生活,反正能养活自己,没有太多犹豫就辞职了。

  汀汀回忆起十多年前,刚踏入电子商务领域时的情景仍然表现出极大的热情,“在网上做生意和聊天,并不需要直接与人打交道。这样既回避了自己不擅交流的短处,又可以发挥自己的商业天赋。更重要的是,只要你的产品足够好,就会获得意想不到的流量和订单。”

  那个时候淘宝刚刚起步,不过已经推出了支付宝作为支付与货款担保、旺旺软件商家与买家交流以及一套金字塔式的卖家评价体系,同时用“免费交易”的模式开始攻占电商市场,并且已经呈现出超越易趣网的势头。(易趣当时是国内最大的电商平台)

  当时,汀汀主要通过淘宝网销售各类数码产品。不过,很快,凡事认真的汀汀迎来了一个机会。

  2005年,淘宝网联合湖南卫视做了一档《超级买家秀》节目,汀汀当时是淘宝三颗星的店主,在湖南已经是排名靠前的商家。他主动帮忙节目组组织现场观众,这些观众大多是湖南本地的淘宝卖家,自然比普通的观众热情很多,现场录制的效果很好。汀汀热情而充满激情地组织工作得到了时任淘宝网总经理孙彤宇的认可。

  2006年,正在筹建淘宝湖南商盟的汀汀去杭州参加淘宝第一届“商盟盟主大会”,其中有一个论坛讲淘宝店铺规模化经营,台下不少听众昏昏欲睡,汀汀却获得了一条重要信息--互联网品牌的机会来了。

顺势而为

  2007年,汀汀拿下了“御泥坊”护肤品的线上代理权。在他接手之前,这个品牌已经运作了10个月,累计销售额不到1000元。当时,御泥坊只有三个产品,但他觉得这是一个大生意,接手3个月后他将销售额做到了70万元。

  “淘宝网的兴起,让我坚信一定会诞生一批互联网品牌。”汀汀说,御泥坊早期抓住了淘宝的流量红利,每年都呈三到四倍的高速增长。后来,汀汀并购了御泥坊品牌,成为实际控制人。

  随后几年,日子过得顺风顺水。2011年,汀汀被阿里巴巴评为全球十佳网商,也是那一年公司销售额过亿元。不过,他也迎来了创业历程中的又一个重要时刻。当时,公司的现金流不错,过着小日子也挺舒服,如果引入资本意味着更加刺激,前途也更加未知。

  “现在看来,这几乎不是问题,不过我们至少犹豫了一年时间。”汀汀说,当时不少淘品牌都拿到了融资,自己也和国内几乎所有主流投资机构接触过,却一直下不了决心。一直到2012年,他30岁的时候,终于下决心将公司重组,成立御家汇化妆品有限公司(御家汇股份有限公司前身)。

  2013年,深创投参与御家汇A轮融资。

  2014年,雷军旗下的顺为基金参与御家汇B轮融资。

  “我们当时差一点错过了雷军。”谈起雷军入股,汀汀对所有细节都记忆犹新。

  当时,顺为资本的一名投资经理给汀汀打电话,大意是顺为希望入股御家汇。当时公司并没有融资计划,于是汀汀就安排公司一名副总和对方见了一面。过了几天,公司要引进一些中高层人才,就把这个事情作为花絮讲了讲,说雷军旗下的顺为资本都有意向投资公司。那些候选人听说雷军也看好这家人家公司,眼睛都放光了。

  这时,沉浸在面膜世界的汀汀才体会到雷军的影响力和号召力。于是,花了一些时间研究雷军、小米和顺为,并且提出一个条件——如果接受顺为资本的钱,雷军需要每个季度留出两个小时和他交流。没有想到雷军爽快答应了。

  顺为资本和雷军的进入,的确给御家汇带来了提升。从那一年起,汀汀开始将更多的时间放在产品上。雷军送给他的几句话,汀汀觉得很受用。“关注产品本身,不要做加法,要做乘法”、“要将注意力成本放在供应链改造、上下游整合和控制上。”

  这也是我们好奇的,作为一个门外汉,汀汀是如何成为美妆领域的资深产品经理的?

  “一开始,我也是从外观、包装开始研究,然后慢慢参与到研发之中。”说起产品,汀汀滔滔不绝, “要做理想中的外观,需要和各类供应商聊,了解产品的各个环节。有些是成本可以解决的,有些是不同供应商可以解决的。

  很多人可能并不知道,供应商一直是汀汀亲自带队抓,全球各地的供应商都是他自己亲自跑。汀汀回忆说,几年前国外跑得多,有时候一天跑三个城市,一家一家谈。解决了原材料供应问题,产品才能从根本上改进。

  “市面上的面膜,我至少敷过200种。”汀汀说,自已就是公司最大产品经理,经常和研发团队说,“这个感觉不对”。有时候,反反复复改变上百遍后,研发团队也会反问,“到底哪里不对呢?”

  “不对就是不对,在这个公司只有我一个人可以讲感觉。”这个时候的汀汀,总是显得那么不近人情。他起身,从办公室里的货架上拿出一块面膜边撕边说,单说这个袋子,我们家的面膜就比别人家的更容易撕开,就这一个细节我们和多家供应商反复折腾了几十次。

  这些年,除了这个最大的产品经理,御家汇也总结了不少产品规则,最著名的要数“88原则”。他们会选择8个竞品和自己公司要推的新产品一起给实验对象盲测,只有80%的实验对象选择了御家汇的产品,才算获得内部认可,新产品才能推向市场。

  自我迭代

  2018年3月27日,湖畔大学一期学员在杭州举行了答辨会,马云为结束三年学业并通过答辩的学生颁发立杏书,意为“三年立杏,百年守约”。

  这个在内部被称为"继学典礼”的仪式上,一期学员根据各自的现场答辩和表现,投票选出当期的优秀毕业生,御家汇董事长汀汀、旷视(Face++)创始人印奇、白日梦旅行创始人孙博最终成为一期三甲学员。

  “有时候,我觉得全世界都是我的,有时候,又觉得全世界都抛弃了我。” 在“立杏书”仪式上,汀汀做了主题为《看见》的演讲。他说,上湖畔大学之前,创业者最难过的坎是极度孤独、自我怀疑,却只能相信自已。通过三年的学习,最大的收获来自同学们,他将同学拥有的知识、能力、资源、言行、观点、行为、性格放到四个象限之中,然后总结出让他坚信、反思、学习、见识的四象限模型。

  “创业者应该具备的,我也有的部分就该坚信,创业者不应该具备的,而我有的部分则要反思。”汀汀说,划了这个坐标之后,知道该坚持什么,该放弃什么,该将时间花在什么地方,现在的自已虽然还有困惑,但已经不再焦虑了。

  这些年,汀汀的自我迭代也带领着御家汇脱胎换骨。

  走进总部位于长沙的御家汇大楼,你可以感受到这是一家有些不一样的公司。

  御家汇有花名文化,同事都直呼花名而非职务,许多工作多年的同事甚至都不知道对方本名。戴跃锋的花名“汀汀”,来自《岳阳楼记》里的“岸芷汀兰”,“人在这个世上很渺小,能够在某一个角落里面靠一点水,有自己的一片小天地就挺好。”

  “不管是高管还是普通员工,大家都以花名相称。”汀汀说,我希望大家都以“事情为先”,没有“办公室政治”,没有太多上下级之分。走访多名员工发现,这样的氛围让这帮80后、90后非常舒心。

  御家汇一直奉行“价值观第一”的原则。不管是员工面试、员工考核还有员工晋升,都需要经过价值观审核,已经形成“50%业绩+50%价值观”的考核标准。御家汇人力资源部门的负责人透露,现有员工千余人,平均年龄29岁,本科及以上学历的员工占比超过50%,每100人的团队都配备了专人负责价值观考核。

  这些年,因为对产品的极度关注,御家汇在行业中的影响力也开始凸现,频繁受相关政府部门关注,参与起草化妆品行业的各项标准。

  御家汇参与2017年国家面膜行业新标准——QB/T 2872-2017的起草与制定,此标准在2017年10月由中华人民共和国工业和信息化部公示,替代之前的QB/T 2872-2007面膜行业旧标。

  2018年2月,国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会联合制定的《中国国家标准(卸妆油类)》 ——GB/T 35914-2018,御家汇又是主要起草成员之一。

  成功上市之后,汀汀和他的团队会带着御家汇走向何方呢?

  “上市只是里程碑,并不是目的地。”汀汀说,上市之后代表着御家汇有更多的资源和资本实现自己的梦想,目标是打造一家世界级的美妆企业。

  上市之后,2018年伊始汀汀在内部开始提出“重规则、重效率、多品牌、多渠道、新征程、新形象”的18字发展方针。

  汀汀在采访中也表示,大的化妆品集团依靠自身在品牌、销售、渠道上的优势,都在积极开展代理业务。御家汇也会利用自身在互联网电商的运营能力,代理部分国际品牌。目前已与韩国丽得姿、强生集团旗下日本城野医生等品牌达成合作。特别是城野医生运营非常成功,代理后不到三个月实现了单月单店销量破1500万,刷新了国外品牌入驻天猫国际的新纪录。今后,御家汇还将进一步加强与强生集团战略合作。

  其实,这也是汀汀对于新零售四个认知的具体体现。他认为,未来的零售业应该是“新品牌、新品质、新渠道、新传播”。其中,新品牌注重与消费者沟通,新品质告别造概念关注产品本身,新渠道则是进一步提高效率,新传播希望通过用户形成口碑效应。

  御家汇正在一步步实现自己的梦想,但面对所有的成绩,汀汀的回答正如上市当天马云回给他的那条短信,“恭喜开启新征程”。

责编:李文瑶
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