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重新定义“爆款”:远去的包邮 近在眼前的个性化

2017-03-13 13:32:00 iwshang.com 分享
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文 / 孙姗姗

  编辑 / 张洁

  微信公众号 / 服饰绘

  什么是爆款?

  爆款曾经是营销工具、促销活动、跟风现象的产物。淘系商家们都曾对爆款趋之若鹜——通过单一的潮流时尚和进货渠道,抓住了一批更看重低价的消费者。

  不过,随着消费升级和供给测改革,爆款的存在感正逐渐被摊薄,成为品牌认知的记忆点。当下年轻的消费者被越来越多的设计、文化分散注意力,并将对自我的认知转嫁到追求个性、小众的商品上。

  此前,从销量和别人的评价中做决策,爆款为消费者带来了一种莫名的“安全感”;现在,他们的消费“安全感”则来自于商品所传递出的精神内容,是否契合自己的个性和气质。爆款已经不仅体现为普世、大众化的销量,而是针对品牌要面向的那群人,不断推出个性化、原创的产品。

  这一次,我们想重新定义“爆款”。

  店铺敲门砖

  对于绝大部分新生店铺或品牌来说,爆款是敲门砖。淘宝夫妻店爱爱丸便曾依靠一件爆款迅速打开销量,成长为如今的三金冠大店。其联合创始人叶佳坦言:“店铺想要向前冲,一定需要爆款。”

  爱爱丸定位日系甜美少女风,客单价为50元左右,此前日均销售量约为30单。2010年春节,一件80元的外贸尾单春款连衣裙在没有付费营销、推广的情况下,占据了类目第一,销售达到2万件。高性价比、同款少是这次“意外”的主要原因,但让爱爱丸初尝爆款滋味。

爱爱丸店铺海报

  幸运的是少数,要想成就爆款,早期的淘宝创业者大都需要深谙一整套爆款打法,甚至每月投入几十万不等的金额使用直通车、淘宝客、钻展等多种营销工具测款。而通过销量极大的少数款式,一个只有两钻的店铺能够在两个月时间内升级到两个皇冠,同时也带来丰厚收益。

  据了解,2012年之前,淘宝店铺的年轻消费者消费能力低,刚刚接触电商这种购买渠道,自然对低价、高性价比、高销量的商品趋之若鹜。而另一端,“触网”不久的店铺主要从批发市场或工厂拿货为主,缺乏自主设计能力、供应链渠道单一,容易造成跟风现象。

  仅从消费心理层面出发,一位服饰业内人士这样解读曾经的爆款现象:“爆款能让消费者有‘安全感’,从销量和别人的评价中做决策。”

  但如今,随着消费升级和供给侧改革的推进,爆款的存在感被逐渐摊薄,从而形成多元化、个性化融合的消费场景。人们越来越敢于表达自我,敢于追求安全感以外的东西。

爱爱丸店铺中目前销量最高的产品

  “我再也不买爆款了。”92年的小花在国外念完高中和大学,回国后曾经是两家销售额过亿的淘宝店的忠实粉丝,但在看到大街上随处可见的相同款式后,她终于下定决心。小花并不是个例,在好奇心日报做的一次调查中,同款、销量很高、爆款等关键词成为排名靠前的淘宝购物“避雷针”。

  品牌长久运营,单一爆款并不是解决方案

  爆款真的就这样退出历史舞台了吗?

  恐怕并不是这样。一些新生品牌依然需要爆款引起当下年轻人分散的注意力。

  2015年10月,在历经9个月研发之后,新锐设计师运动品牌Particle Fever(粒子狂热)选择了一款内嵌式内裤结构的无痕运动紧身裤作为第一个上线单品,并通过一镜到底的创意影片进行传播。这款紧身裤单价超过500元,之后快速售罄,微信阅读量在三小时内达到7万。

  在创始人九斤看来,爆款是新生品牌进入市场的记忆点,但是品牌的成熟不能只有1-2个热销商品,而是希望每一款都有效率、都是爆款。

  爆款更不会平白无故地产生,她对爆款有多方面的高要求:“首先,在功能性上能够解决痛点,并且常用、消耗大;其次,所谓的爆,要比同类同款任何品牌突出足够的差异化;最后,为了提升产品吸引力,要多方面增加附加值,如做营销活动、讲品牌故事、提升服务能力。”

粒子狂热的运动紧身裤

  不管是爱爱丸还是Particle Fever,我们都能看到隐藏其中的“爆款”路线。只不过爆款的定义正在升级。小花们代表的中国新时尚消费力量也在传递出一个信号,9.9包邮的“爆款模式”已经成为历史,一场升级革命开始了。

  一个较此前明显的改变是,即使是例如羊城故事、小维女装、戚米等这些依赖爆款而生的店铺,也在升级爆款逻辑。

  它们主打基本款产品,以满足低端学生群体为主,精准选款之后就是预测爆款。针对新品上架频繁,产品更新迭代快这一特性,戚米通常的做法是“直通车测款”,即通过推广工具——直通车,提供的收藏、加购物车、点击数等数据,分析其推广效果,以此判断产品是否具备成为爆款的潜质。

  创始人彭杰总结了对爆款的看法:“戚米的不同体现在,爆款思维是抓住核心消费人群,打造有款式支撑的持续性爆款群。”凭借如此,单从销售额来看,这些店铺的爆发力惊人。2015年,戚米全年销售额由2014年的3000万元,一跃增加至1.2亿元,并保证了10%以上的净利润。

戚米月销量近30万的针织衫

  而这正是男装品牌GXG电商总经理吴磊理解的淘宝爆款发展的第二个阶段——商品组货。它需要在店铺风格下搭配组货,通过极致性价比,创造良好的客户体验,并从中发掘爆款。

  他将淘宝爆款分为三个阶段:

  1、资源运营,早期淘品牌、店铺便是通过平台上的各类资源进行运营,从而打造爆款;

  2、商品组货,主要体现为组货能力和高性价比;

  3、消费者运营,通过数据分析消费者人群画像,为特定消费者提供有情感代入的商品。

  叶佳对此表示认同。对爱爱丸来说,组货同样是其中最重要的角色之一。“如果将爆款比作航母,那么组货、搭配附带商品、良好的视觉表达就像是保护航母的巡洋舰。”但他觉得目前的淘宝生态仍然处在螺旋式迭代更新中,爆款的意义还在于会员体系,以检验产品是否被客户认可,以及提升内容,不断寻求产品和运营的突破。

  因活动、营销诞生的爆款,现在正逐渐成为验证品牌价值是否被精准人群认可的一种表现。

爆款与供应链相互推动

  广告公司的工作经历让童桦对品牌的认知根深蒂固,因此,即使是淘宝店铺,她也希望能够做出个人风格鲜明的品牌。茉莉和扶苏的产品定位就是从日本森系中演变出中国风的森系元素,并且只卖裙子。除了详尽的宝贝描述,每一条裙子都有属于自己的名字和主题鲜明的故事。

  其中一期国风森系“松竹梅”系列,三款产品却支撑起200万的销售额,妥妥地成为店铺内的爆款。但童桦认为,即使是快节奏的电商,拥有好的产品设计,仍然能够让你在合理的范围内“慢下来”。对比之下,追求量的更新速度,好的设计能够让品牌更有生命力。

茉莉和扶苏新品海报

  原创品牌们传递出独特的情感内容,但对于包括茉莉和扶苏在内的大部分成长中的店铺来说,出于对风险的控制,它们多会选择相对保守的爆款运营方式。“爆款很难把握,没有跟上风尚变化,或是迅速打开销量,都有可能出现整条供应链路的瘫痪。”一位女装设计师品牌创始人说。

  他们更担心的是,爆款背后的供应链问题。爆款往往会暴露店铺后端供应链的不足,若产品和服务没有跟上,店铺随时面临着崩塌的危险。

  2010年,爆款给爱爱丸带来了前所未有的幸福感,但压力随之而来:客服人太少、工厂货物有限、物流跟不上,导致爱爱丸接到了很多中差评。开个工厂保证后端供应,这是叶佳对未来的构想。

  有更多的淘宝店都选择这种方式,开始自建工厂,并协同合作加工厂,以此缩短生产周期,并可以灵活调用生产时间和数量。历经从拿货转向自制的少女品牌OMONT便是其中之一,如今的它在摸索中沉淀出了产品风格,具备了独立设计开发能力。

  研究面料和改造工厂,是创始人陈琪最有成就感的事情。在他看来,合作的大工厂胜在规模,一些小工厂也具备质量把控的意识和能力。但需要避开只求量、以档口思维生产的小工厂。

OMONT蛋挞家

  更多时候,销量和供应链是一个相互博弈的过程。“品质和设计是销量的前提,但销量恰恰需要对供应链的把控力,双方是相互的。”九斤说。

  在正式创业之前,Particle Fever团队已花费一年时间整合服装供应链,合作一些有品牌背书的优质代工厂,双方都想要从供给侧推动品牌升级。

  个性,现在也有可能是爆款的近义词

  “淘宝变了,打造爆款的方式正面临升级。”

  不止一个品牌创始人这样告诉《服饰绘》。九斤也在抱怨,以前可以靠性价比,但现在大家越来越挑剔,非常爆就需要兼备很多优秀元素。

  面对不断变化的消费者市场,品牌在人群定位上常常会摇摆不定。爱爱丸曾经就此拉升店铺内的产品线,试图覆盖不同年龄层用户的喜好,但事后被证明并不合适。这或许是所有品牌都必须面对的难题,如何解决当下的用户和不断成长的用户之间的需求矛盾;以及如何找到、并针对精准人群推出产品。

  2017年1月,第一财经数据中心对淘宝iFashion频道Top100商家进行访谈,在有效的59个样本中得到的答案是,商家普遍认为“个性”是年轻消费者的主要消费需求,占比50%,之后才是尝鲜、性价比、品质和认同感等。

  这与小花的想法完全一致。在她看来,品质和款式同等重要,但如果一定要选,宁愿牺牲品质的不确定性和偏高的价格,也会去尝试小众的原创设计师品牌。“当品牌试图要抓住一部分人的时候,也必定会失去另一部分人,只能以个性抓住精准人群。”

薛之谦的DSP

  个性,现在也可能成为爆款的近义词。爆款的定义并不应该是普遍性的大众商品,而是能够引起精准人群的消费潜力,是针对性、个性化的爆款。

  类似于Particle Fever、薛之谦的DSP,越来越多的店铺并不会因为一个款好卖就无限生产,而是通过不断推出新的款式,持续制造话题,以此聚拢大家被多元化信息分散的注意力。更多商家会将自身店铺的卖点,定位为提供个性化的商品与购物体验来吸引年轻消费者,并以此区分同行业其他店铺。

  淘宝生态也在随之变化。依托背后成熟、灵活的供应链,大量原创设计师、新生品牌可以借助平台势能产生更多商业化的碰撞,从而创造出大量个性化产品。而为了让消费者离所谓的爆款越来越远,从2012年开始,淘宝平台就在推千人千面,在产品创新的前提下,以内容引流、品类区分用户,用技术的方式为消费者制造个性化场景。

  “做原创和个性化,让爆款回归它的本源。” 淘宝行业发展部资深总监王明强(花名思函)说。

  重新定义爆款——线下沙龙

  从前大家对淘宝的刻板印象或许就是便宜、爆款,如今虽然这些产品也能卖得不错,但是个性化和风格已成为消费者及商家更为关注的点。如今的“爆款”和曾经的“爆款”会有什么不同?或许爆款的意义变了?打法变了?消费者和商家都在成长,那么当下,作为商家的你们是如何打造爆款的呢?

  天下网商旗下服饰类垂直媒体《服饰绘》,将于近期在杭州举办服饰商家线下沙龙,本次沙龙主题将围绕“重新定义爆款“展开。

  届时,阿里巴巴“有好货”资深运营专员将前来与各位共同切磋探讨。同时,我们还将邀请浙江地区TOP服饰商家齐聚杭州。报名入口及详情将于近日推出,请持续关注哦!

责编:李文瑶