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致胜2017,营销人不可错过的五大思考

2016-12-27 15:54:00 Google黑板报 分享
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  2017即将开启,品牌及营销者们该如何更好制定新一年的计划?近期,Google邀请了丝芙兰(Sephora)、星传媒体(Starcom)、凯络媒体(Carat)等品牌及代理公司的营销高管们,分享他们在制定2017年计划时的主要考量,并由此总结出了营销者在新一年中应当思考的五大问题。

思考一: 移动为先 时代,我找对衡量标准了吗?

  如今,人们正以全新方式使用智能手机来做出决定、学习新事物或达成目标。

  Sephora数字高级副总裁Mary Beth Laughton建议,品牌应对移动端和PC端的表现采用不同的衡量标准。例如在移动端,Sephora就专注于培养品牌忠诚度。由此,在过去一年中,其移动业务在数字业务中的占比由25% 提升至了超过35%

  建议:

  考虑到消费者在移动端和 PC 端的行为有着根本性差异, 2017 年,请分开制定移动端和 PC 端的衡量计划。

思考二:我的媒体规划能让我对顾客的行为和感受做出实时反应吗?

  随着移动设备的普及,消费者希望品牌能够随时随地提供有用并具备实时相关性的信息。

  在Carat美国执行副总裁兼战略总监Justine Bloome看来,这意味着品牌需要思考:如何在一定比例的活动中,做到实时在线,时刻准备着对消费者的意图和发出的信号做出反应。这就需要品牌对消费者的整体体验,而不仅仅是对营销媒体进行规划。

  建议:

  2017 年,请考虑预留出一小部分预算资金,以便对短期机遇做出反应。

思考三:我能兼顾消费者的即刻需求和长期需求吗?

  通过分析消费者的购买决策过程,营销者可以在各个环节中提供帮助,从而影响购买决定。

  Home Depot在线营销副总裁Dave Abbott表示,零售商在进行营销投入时历来都只关注即时销量,但在2017年,Home Depot会将营销投入重点放在生命周期较长的部分产品上。这就好比,过去,品牌只需一段6秒的广告,就可以在春天种植季里推动护根物的销售。但现在,为了宣传一个新产品的功能,品牌可能需要一段60秒的广告。

  “我们希望确保自己能够做出明智决定,而不仅仅是关注短期利益。” --- Dave Abbott

  建议:

  2017 年,请整体洞察消费者进程,并打造一系列营销资产,在正确的时间推出正确的广告。除了把握 我想买 时刻,满足消费者即时需求外,更要抓紧 我想知道 时刻,与消费者建立长期的品牌关系。

思考四:我为电视和在线视频的融合做好准备了吗?

  现在,人们已经不再区分在线视频、移动视频和有线电视。他们会随时随地在喜欢的屏幕上观看喜欢的内容。这就需要营销者考虑打破线下和线上视频之间存在的众多壁垒,调整其预算、创意方法乃至组织结构。

  例如,Hearts & Science可竞标投资执行总监Ruth Nightengale表示,在Hearts & Science,规划团队和投资团队已经进行了密切合作,从而获得营销整体视角。

  建议:

  2017 年,请对电视和在线渠道进行综合考虑,以实现最佳投放效果。第三方研究表明,在美国电视黄金时段投放广告的广告主,通过增添 YouTube 这一渠道,能够为其广告提升 56% 18 49 岁观众覆盖量。

思考五:组织里的每一个人都以 移动为先 了吗?

  如今,移动对于人们的决策至关重要。因此,移动应成为企业文化、媒体规划和创意流程的核心。在Sprint数字增长副总裁Wouter Blok看来,所谓以消费者为中心,就是要以“移动为先”为导向,优化消费者体验,并提升品牌与消费者间的互动。现在,他们主要通过智能手机这个观看渠道来判断其创意理念的优劣,并由此真正理解消费者的移动行为。

  建议:

  2017 年,请让移动成为组织中每个人的关注对象,而非某个人的。

责编:李文瑶