贝贝网:中国“妈妈电商”探索样本

2014-11-06 09:15:00 中华网科技 分享
参与

  自从红孩子被苏宁收购以后,母婴电商已沉寂多时了,业内对行业前景也是一片哀鸿。不过在14年,母婴电商好像又突然重焕生机了,以贝贝网为代表的一批新晋母婴电商迅速崛起并站稳脚跟,而各类海淘网站也是风生水起。

  在这背后,除了资本的驱动外,更多的行业模式和玩法的变革。从红孩子到贝贝网,当初大平台大流量的玩法早已过时,取而代之的,则是以妈妈的需求为导向的分众模式。

  消费者在变、玩法在变、行业的玩家也在跟着变。在贝贝网CEO张良伦的定义中,贝贝网是以消费者为导向的妈妈电商,而不是单纯的母婴电商。

  九死一生的行业

  在投身母婴行业之前,张良伦在电商圈已是小有名气,在11年的时候他和2位合伙人一起创办了米折网,并用3年时间将米折网打造成国内最大的女性特卖平台。

  从导购跨界到母婴,张良伦自己也很意外。在贝贝网上线半年之前,他甚至都还没想到自己未来会做这样一个平台。吸引他投身母婴的,一是这个行业2万亿的增量市场,二是在红孩子被收购后,还没有一个代表性的母婴平台出现。

  在踏足母婴之前,张良伦曾细致地研究过这个行业的先行者。对比数据后,他发现,在母婴行业,存在着很多沉淀了许多年,目前还在平稳运营的平台。他们本身运营并无大问题,也在积极尝试O2O等新模式,将线上线下的体验打通。但是,这些平台的百度指数却一直停留在一两千,月销售额也在一千万左右徘徊。他们更多地只是还“活着”,而没有继续生长。

  先行者的境况让张良伦开始反思这个行业的困局,他觉得,母婴并不只有2万亿的美好,也有来自行业本身的巨大挑战。

  母婴行业规模大,一方面是每年2000万的新生儿红利,另一方面也是因为它是一个泛行业,涉及的领域很广。童装、童鞋、玩具、用品等等,这些都属于母婴的范畴。

  规模大了,问题也随之而来。品类和品类之间的玩法差异很大,比如童装和玩具,完全是不同的运作模式,这导致上下游生态链整合难度骤升,每一块都需要花费不小的人力与财力。而品类又有标品与非标品之分,标品毛利固定,安全风险高,且渠道商基本没话语,而非标品由于利润不透明,容易陷入价格战的泥淖。

  另一方面,母婴消费群体和他们的消费习惯正在改变。8090后已经取代70后成为母婴行业的主要消费群体,热衷网购的他们让原本线下为主的消费习惯受到冲击。虽然母婴消费整体向线上转移,但母婴由于安全敏感性较高,很多时候仍需要线下体验的支持。如何让妈妈们对一个单纯的线上购物平台产生信任是一个比较棘手的问题,特别是在目前新兴妈妈群的消费习惯仍处在摸索时期的情况下。

  母婴行业诸多的问题,让张良伦意识到,一旦跨界做母婴,自己面临的将是九死一生的局面。要想在母婴电商领域站稳脚跟,除了资本的支撑外,模式的创新尤为关键。

  母婴的本质是服务妈妈

  尽管母婴行业并不被看好,但3年多做导购的经验让张良伦对目前母婴格局有了自己独到的判断。他认为,做母婴不应该只是简单的进货与卖货,母婴的本质是服务妈妈,是根据妈妈们的需求来提供专属的产品和服务。

  目前贝贝网的定位,既不能称作孕婴童电商,也不是传统意义上的母婴电商。准确地说应该是“妈妈电商”,因为它做的针对整个妈妈人群的产品与服务,这种产品和服务并不局限于母婴领域。

  从表面上看,贝贝网的产品布局显得很杂,大到童装、纸尿裤,小到别出心裁的玩具、创意十足的家居用品,基本都有售卖。但在这看似杂乱无章的背后,贝贝网实际有着自己的一套判断标准:产品,妈妈群体是否需要;服务,妈妈群体是否认可。

  在贝贝网,这套标准尤为关键。因为对于一个平台来说,重要的并不是知道卖什么,而是知道不卖什么。许多母婴电商的先驱者们,因为不知道不卖什么,盲目地铺了全品类的sku,最后导致结果就是挣的钱全部都变成了库存。

  从母婴格局上来说,天猫京东等大平台目前占据了70%以上的市场份额。但对张良伦来说,这基本不影响贝贝网的发展。一方面,贝贝网是后来的挑战者,初生牛犊不怕虎,另一方面,贝贝网的模式决定了它并不会和综合性平台直接冲突。

  到目前为止,除了母婴平台自营品牌之外,还没有一家供应商把所有的品牌放在一个平台上售卖,所以母婴平台越来越多也成了必然趋势。综合性平台虽然份额最大,但往往难以精细化。特别是在母婴行业,妈妈们的购物需求与购物心理复杂而多变,不同的年龄段宝宝也有着不同的产品诉求。

  比如说,从传统意义上来看,母婴行业是“安全第一,品质第二,性价比第三”。但事实上,安全、品质、性价比这三点,消费者最先考虑哪一点是根据品类不同而变化的。以奶粉为代表的用品行业,的确符合“安全第一,品质第二,性价比第三”的规律,但是在服装行业,特别是6到12岁的服装,则是“性价第一,品质第二,安全第三”。综合性平台由于体量大,他们往往只能采用标准化的方式来运营,这导致了他们很难兼顾类似的细节差异。

  对于贝贝网来说,这些细节是目前做母婴最大的机会,只要对接好妈妈和宝贝们深层次的需求,提供好相应的服务,就一定还有戏。

责编:李文瑶