有道智选:冲入DSP市场的黑马

2014-09-25 12:02:00 赛迪网 分享
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  近期对数字营销行业来说有一个重磅信息:世界最大媒体购买方之一的宝洁公司计划到今年年末,将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。

  所谓程序化购买,指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。相对于传统的人力购买的方式,程序化购买的实现通常依赖于DSP(需求方平台)和Ad Exchange(广告交易平台),它包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。宝洁公司此举顿时引起业界轩然大波,也因此引爆了DSP市场,成为全球所关注的焦点。

  自2011年传入中国,DSP这项崭新的技术便得到各大广告主的青睐,迅速掀起一股热潮,推动着国内互联网展示广告RTB市场的快速发展。

  实际上,早在2010年,中国互联网界还没有多少人知晓DSP的时候,就有一个人在默默地关注DSP技术——网易旗下DSP有道智选的技术总监:陈彧。“以有道在搜索业务上多年积累的数据基础和技术经验,做DSP产品不仅是顺应全球市场的发展趋势,更是一次有道展现技术实力的好机会。”陈彧回忆第一次接触“DSP”这个概念时产生的想法。

  于是,清华计算机系博士毕业的陈彧在2010年开始组建小团队,深入研究DSP在国内发展的可行性,并提出研发“有道智选”。经过了将近一年的研究和试验,有道智选在2012年末接入了第一家Exchange平台Tanx,在第二年初推出了DSP广告服务产品,“有道智选”的品牌从此诞生。在产品上线的2年内,通过不断的改进优化,有道智选逐渐替代了原有的有道推广业务,成为有道公司的明星项目。

  作为网易旗下的大数据公司的产品,有道智选独占网易门户、网易邮箱、有道词典等稀缺品牌门户资源,有着其他DSP不具备的天然优势。在有道本身积累的搜索技术基础上,有道智选将平台所覆盖的11.5亿用户,用2600+标签准确进行了分类,并通过人群特点为广告主选择寻找广告展示机会,有道智选能够根据用户标签,实时针对用户进行精准的广告推荐,大幅度提高广告展示的回报率。据有道智选的技术总监陈彧介绍,目前参与竞价流量已达到50亿的规模。Exchange已经对接了像淘宝、谷歌、百度等巨头企业,在未来将会有更大规模的扩展。

  有道智选为电商提供时效的传播服务,在与万表网合作过程中,针对万表网日均PV较大的优点,采用老客户召回的策略,利用动态重定向技术,辅以人群定向技术,精准定位目标用户,促使万表网订单量增长了近3倍,而有道智选独有的站内推荐技术使万表网ROI超过同期投放的其他渠道10多倍。

  同时,在与网易迷你西游合作过程中,通过DSP移动端资源,准确的寻找出热爱该类型游戏的青年群体,特别是愿意为游戏花费的精众人群,促使迷你西游的活跃率提高44%,充值额与未投放广告对比提升了180%。

   虽然DSP传入中国不过三年,但发展迅速,据艾瑞统计数据,预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元。在这市场红利的诱惑下,国内数十家国内广告营销公司第一时间发布了各自DSP,并高调进入该领域。如何在残酷的市场中脱颖而出,在陈彧看来,说到底拼的还是技术、资源和服务。

   而从搜索技术起家,还拥有购物搜索产品惠惠的网易有道有先天性的技术优势。DSP产品服务电商客户,需要对方提供接口,才能抓取商品素材。而拥有购物搜索产品有道通过自动爬虫技术,已经积累了大量的商品数据,所以有道智选在服务电商广告主的时候不需要做任何的特别的API对接,只要广告主同意就可立即投放,极大地降低了人力物力成本,提高了效率。

   同时,陈彧还在推进有道智选在移动广告方面的深入研究,让智选不仅仅是国内首家探索移动领域的DSP,还要能成为移动领域最优秀的DSP产品。

   有道智选充分利用自身的技术优势、数据优势与客户服务经验为广告主在广告投放过程中提供更为有效地帮助,在DSP发展中厚积薄发,成为冲入DSP市场最抢眼的黑马。

责编:李文瑶